多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動因素分析及其實證研究

1、<p>　　多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動因素分析及其實證研究</p><p>　　以傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合電子直銷渠道的多渠道銷售模式能夠更好地滿足消費者的多樣化選擇、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋，因而成為近年來銷售渠道發(fā)展的重要趨勢。然而渠道間的替代性卻有可能帶來嚴(yán)重的渠道沖突，如何通過渠道間的合作與整合來降低渠道沖突、發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)，成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的熱點話題。 </p><p>

2、;　　本專欄選擇了兩篇有關(guān)多渠道合作與整合研究的文章，其中“多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動因素分析及其實證研究”以制造商電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售商渠道組成的多渠道供應(yīng)鏈為對象，對制造商渠道合作的動機(jī)進(jìn)行了分析，并采用實證研究方法檢驗了其對制造商合作意向和合作行為的作用機(jī)理，最后指出了研究結(jié)果對促進(jìn)企業(yè)多渠道合作的指導(dǎo)意義?！岸嗲懒闶凵叹€上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例”則以開辟電子直銷渠道的傳統(tǒng)零售商為研究對象，運用案例研究方法，深入分析了促

3、進(jìn)渠道整合的營銷協(xié)同策略類型、影響策略選擇的關(guān)鍵因素以及營銷協(xié)同績效三者間的關(guān)系，并對多渠道零售商營銷協(xié)同策略的實施給出了相應(yīng)的建議。我們希望這兩篇文章的發(fā)表能夠吸引更多的學(xué)者展開對該領(lǐng)域的研究，得到更多具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的理論成果。 </p><p>　　摘要：基于制造商視角，從外部環(huán)境、組織內(nèi)部以及合作特征三方面對多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動因素進(jìn)行分析歸納，得到包括競爭壓力、消費者需求等八項驅(qū)動因素。以合作意向、

4、合作行為作為結(jié)果變量構(gòu)建多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動因素理論模型，利用結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合217家多渠道制造商的調(diào)查數(shù)據(jù)對上述模型進(jìn)行實證檢驗。結(jié)果表明競爭壓力、消費者需求、組織資源、渠道互補(bǔ)、感知相對優(yōu)勢和感知復(fù)雜性對合作意向有顯著影響，且通過合作意向間接影響合作行為，而高層支持和組織相容性對合作意向影響不顯著。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：多渠道供應(yīng)鏈；渠道合作；驅(qū)動因素；實證研究 </p><

5、p>　　中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000—2154（2013）09—0027—10一、引言 </p><p>　　近年來，以電子直銷渠道結(jié)合傳統(tǒng)零售渠道的多渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略被越來越多的制造商所采納，然而兩種渠道獨立運營的運作模式卻引發(fā)激烈的渠道沖突，為此制造商不得不開始考慮多渠道合作問題。如圣象地板通過與地區(qū)零售商的合作，將電子直銷渠道的訂單交由地區(qū)零售商實現(xiàn)，并由地區(qū)零售商提供服

6、務(wù)，雙方共享訂單收益；美的電器在淘寶直銷店的訂單均由當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁┡渌桶惭b及售后服務(wù)。制造商通過渠道合作緩解了渠道沖突，提升了供應(yīng)鏈績效。但總體來看，實施多渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的制造商進(jìn)行渠道合作的并不多，究其原因，主要在于傳統(tǒng)零售商對制造商信任不夠，對其合作動機(jī)存有顧慮以及合作中責(zé)權(quán)利劃分困難。因此，探索清楚多渠道供應(yīng)鏈渠道合作的驅(qū)動因素，有助于傳統(tǒng)零售商消除顧慮，積極參與渠道合作，同時也有助于制造商認(rèn)清形勢，積極推動渠道合作戰(zhàn)略的實施。

7、</p><p>　　目前有關(guān)多渠道供應(yīng)鏈渠道合作的研究主要有定性分析研究、數(shù)理模型研究和實證研究三種類型。定性分析方面，學(xué)者們對多渠道合作的動機(jī)及合作模式進(jìn)行了研究，如Kollmann等（2008）對電子直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道合作的動機(jī)進(jìn)行了分析，并詳細(xì)分析了渠道合作的形式以及渠道合作所帶來的管理上的挑戰(zhàn)。數(shù)理模型研究方面，學(xué)者們更關(guān)注運用各種渠道合作策略來實現(xiàn)多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，如Yah（2011）針對多渠道

8、供應(yīng)鏈中的渠道沖突問題，建立了制造商和傳統(tǒng)零售商Stackelberg博弈模型，分析發(fā)現(xiàn)綜合運用品牌差異化和收益共享渠道合作策略能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；Chen等（2012）針對多渠道沖突問題，在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈情形下，通過引入一個包含批發(fā)價格和直銷渠道價格的渠道合作契約，并補(bǔ)充一個兩部收費制或收益共享合作契約實現(xiàn)了制造商與傳統(tǒng)零售商的共贏。但斌等對渠道產(chǎn)品替代性引發(fā)的渠道沖突問題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)運用產(chǎn)品互補(bǔ)的渠道合作

9、策略能夠有效降低制造商和傳統(tǒng)零售商之間的渠道沖突。禹愛民等則對渠道聯(lián)合促銷合作行為下的多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究。而實證研究方面，已有研究主要關(guān)注開辟了電子直銷渠</p><p>　　基于以上分析，本文擬從制造商視角出發(fā)，在對多渠道合作驅(qū)動因素進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建驅(qū)動因素概念模型，并運用結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合制造商的調(diào)查數(shù)據(jù)對理論模型進(jìn)行實證檢驗，以期為參與多渠道合作的制造商和傳統(tǒng)零售商提供參考和指導(dǎo)。 <

10、;/p><p>　　二、多渠道合作驅(qū)動因素分析 </p><p>　　多渠道合作驅(qū)動因素是指制造商實施多渠道合作戰(zhàn)略的動機(jī)和原因。本節(jié)從外部環(huán)境驅(qū)動因素（競爭壓力、消費者需求）、組織內(nèi)部驅(qū)動因素（組織資源、渠道互補(bǔ)、高層支持、組織相容性）以及合作特征驅(qū)動因素（感知相對優(yōu)勢、感知復(fù)雜性）三個方面入手，對制造商多渠道合作驅(qū)動因素進(jìn)行剖析，為后續(xù)實證研究作理論鋪墊。 </p><

11、p>　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境驅(qū)動因素 </p><p>　　1.競爭壓力。競爭壓力對企業(yè)戰(zhàn)略選擇具有決定性的影響，是促使企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化的根本驅(qū)動因素之一。競爭會迫使企業(yè)考慮提高進(jìn)入壁壘或者促進(jìn)產(chǎn)品差異化。電子直銷的利益誘惑使原本僅依賴傳統(tǒng)零售渠道的制造商們蜂擁而至，多渠道背景下供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭日趨白熱化，同質(zhì)化嚴(yán)重。在競爭壓力下，一些企業(yè)不得不尋求多渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以在激烈的市場競爭環(huán)境中重新樹立競爭優(yōu)

12、勢，如佐丹奴的電子渠道與傳統(tǒng)渠道共享庫存，電子渠道的訂單從佐丹奴最近的店鋪發(fā)貨。美心門業(yè)將電子渠道獲得的訂單交由區(qū)域代理商處理，訂單收益共享。這種多渠道合作所帶來的協(xié)同效應(yīng)能夠提升供應(yīng)鏈效率，提高顧客忠誠度，在商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中獲得差異化優(yōu)勢，提高市場進(jìn)入壁壘，使整個多渠道供應(yīng)鏈在較長時間內(nèi)保持競爭力。因此制造商外部競爭壓力越大，其實施多渠道合作戰(zhàn)略的可能性越高。 　　2.消費者需求。在過去的幾年里，消費者需求在不斷變化，對個

13、性化、機(jī)動性、方便性和自主性的要求不斷提高。消費者在消費行為的不同階段可能根據(jù)自身的不同需求選擇不同的渠道獲得產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。在售前階段，消費者可能會去實體店了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，然后選擇在電子渠道進(jìn)行購</p><p>　?。ǘ┙M織內(nèi)部驅(qū)動因素 </p><p>　　1.組織資源。Nelson等認(rèn)為組織已有的資源會對企業(yè)在外部環(huán)境變化下的反應(yīng)和績效產(chǎn)生重要的影響，資源越豐富，企業(yè)就會有

14、更多的適應(yīng)性優(yōu)勢，從而更容易實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。Penrose認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售等過程中總是會積累一些未被利用或未被充分利用的資源，而這些資源決定了企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，因此組織的資源越多，越有可能成功地實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。對于多渠道制造商而言，渠道合作是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下渠道戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變，而多渠道合作需要對IT資源以及與其相關(guān)的無形資產(chǎn)（如新的組織結(jié)構(gòu)和流程、員工知識以及重新設(shè)計的監(jiān)控和激勵體系）投入大量資源，因而相對而言，組織資源

15、越豐富的制造商，其實施多渠道合作戰(zhàn)略的可能性越大。 </p><p>　　2。渠道互補(bǔ)。資源基礎(chǔ)觀理論（Resource-based View）認(rèn)為合作源于能夠獲得合作伙伴有價值的資源和能力，并且這種能力是不能夠有效地通過市場交易所獲得。電子渠道和傳統(tǒng)渠道各自有著不同的核心競爭力，在很多方面兩個渠道都能夠互補(bǔ)。傳統(tǒng)零售渠道擁有的實體店網(wǎng)絡(luò)能夠直接與顧客接觸，而消費者十分重視在電子渠道購物后在傳統(tǒng)渠道獲得服務(wù)的可能

16、性，同時傳統(tǒng)渠道已有的基礎(chǔ)設(shè)施和分銷資源能夠幫助電子渠道分銷，相比電子渠道自建基礎(chǔ)設(shè)施更加節(jié)省成本和高效。制造商開辟電子直銷渠道后，其渠道組合的復(fù)雜性會成指數(shù)級上升，因為各渠道的服務(wù)質(zhì)量需要保持一致，通過與更專于客戶服務(wù)的傳統(tǒng)零售商合作可以有效降低制造商管理渠道組合的壓力。渠道間的互補(bǔ)還體現(xiàn)在品牌推廣上，實體店由于長時間的經(jīng)營已經(jīng)在顧客中形成自己的品牌并獲得了顧客的信任，制造商開辟電子渠道，由于顧客缺乏電子渠道的相關(guān)信息和體驗，對電子渠

17、道不夠信任，這時制造商通過與傳統(tǒng)渠道的合作廣告能有效彌補(bǔ)這一缺陷，而當(dāng)電子渠道的流量逐漸增大之后，又成為了傳統(tǒng)渠道值得利用的一個非常好的廣告平臺”。因此傳統(tǒng)零售商渠道與制造商電子渠道的互補(bǔ)程度將決定制造商是否選擇實施多</p><p>　　3.高層支持。高層支持（Top Management Support）是指高層管理者對與供應(yīng)鏈伙伴合作所帶來特定利益的理解、重視和支持的程度。一種戰(zhàn)略能夠被企業(yè)采納，來自高層管

18、理人員的支持是至關(guān)重要的。一些學(xué)者認(rèn)為高層支持是組織中任何成功變革的重要驅(qū)動力量，在供應(yīng)鏈管理中，高層支持對于企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、流程再造等方面的變革有著重要推動作用。在多渠道供應(yīng)鏈管理中也是如此，渠道合作戰(zhàn)略需要對渠道進(jìn)行深度整合，必將導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等方面的變革，缺少高層管理人員的支持，多渠道合作戰(zhàn)略將無法實施。 </p><p>　　4.組織相容性。組織相容性主要指渠道合作與組織文化和價值觀、內(nèi)部流程以及

19、技術(shù)系統(tǒng)的一致性水平。組織文化是組織意識形態(tài)的反映，能夠影響組織中各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的工作氛圍和決策方式，并最終影響到與其他組織的競爭合作程度。在制造商與傳統(tǒng)零售商存在競爭的情況下，合作的文化和價值觀會驅(qū)使制造商尋求與傳統(tǒng)零售商的渠道合作。同時渠道合作要求制造商對內(nèi)部流程和技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行改造，因此渠道合作戰(zhàn)略與制造商現(xiàn)有內(nèi)部流程和技術(shù)系統(tǒng)的相容性水平會影響渠道合作的復(fù)雜性水平，進(jìn)而影響制造商對渠道合作的戰(zhàn)略決策。 </p>&

20、lt;p>　?。ㄈ┖献魈卣黩?qū)動因素 </p><p>　　1。感知相對優(yōu)勢。感知相對優(yōu)勢是指制造商感知到的渠道合作比現(xiàn)有渠道運作模式更好的程度。企業(yè)是存在于市場中的盈利性組織，追求利益最大化是其主要目的之一，因此當(dāng)制造商感知到渠道合作相比現(xiàn)有渠道模式能夠帶來更多的收益，才有可能選擇實施多渠道合作戰(zhàn)略。已有研究顯示，多渠道合作相比各渠道獨立經(jīng)營有更多的優(yōu)勢，如更高的顧客忠誠度和顧客保留以及更高的收益。而實踐

21、中越來越多的渠道合作成功案例也使企業(yè)決策者們直觀感受到渠道合作的相對優(yōu)勢，這將會驅(qū)使制造商們改變原本對多渠道供應(yīng)鏈的認(rèn)識，積極尋求與傳統(tǒng)零售商的渠道合作。 </p><p>　　2.感知復(fù)雜性。感知復(fù)雜性是指制造商對理解和運用多渠道合作戰(zhàn)略困難程度的感知。多渠道合作是制造商與傳統(tǒng)零售商跨組織的合作行為，要求制造商不僅協(xié)調(diào)自身組織內(nèi)部部門之間的資源和關(guān)系還要與傳統(tǒng)零售商協(xié)調(diào)以實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的對接，對企業(yè)管理

22、人員和基層員工都提出較高要求，員工需要改變原來的工作方式和學(xué)習(xí)新的技能以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式。不同企業(yè)由于自身資源和能力的不同，對多渠道合作復(fù)雜性的感知也不盡相同。當(dāng)企業(yè)感知到渠道合作的復(fù)雜性較低時，其實施多渠道合作戰(zhàn)略的可能性越高。 </p><p><b>　　三、實證研究設(shè)計 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯磕Ｐ?</b><

23、;/p><p>　　計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為所有可能影響主體行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。為了深入了解多渠道合作驅(qū)動因素對多渠道合作的作用機(jī)理，本文將多渠道合作意向和合作行為作為結(jié)果變量，構(gòu)建多渠道合作驅(qū)動因素模型。然而目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)多渠道合作行為的相關(guān)研究，Srinivasan等的研究認(rèn)為供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作行為可以劃分為三個維度，即專項投

24、資、聯(lián)合行動和信息共享。借鑒其研究，本文也將多渠道合作劃分為三個維度，其中專項投資是指制造商和傳統(tǒng)零售商為了維持多渠道合作所做出的專業(yè)化的持久性投資，一旦多渠道合作關(guān)系破裂，雙方將遭受巨大的沉沒成本。聯(lián)合行動是指制造商和傳統(tǒng)零售商通過共同協(xié)作來完成多渠道供應(yīng)鏈中的相關(guān)職責(zé)。而信息共享是指制造商和傳統(tǒng)零售商在多渠道合作過程中，信息在企業(yè)之間的溝通與轉(zhuǎn)移，信息共享是多渠道協(xié)同的基礎(chǔ)，是決定合作能否成功的關(guān)鍵。結(jié)合第二部分的多渠道合作驅(qū)動因素

25、分析，本文提出以下假設(shè)： 　　H1：競爭壓力與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H2：消費者需求與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H3：組織資源與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H4：渠道互補(bǔ)與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H5：高層支持與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p>

26、<p>　　H6：組織相容性與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H7：感知相對優(yōu)勢與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H8：感知復(fù)雜性與多渠道合作意向負(fù)相關(guān)。 </p><p>　　H9a：多渠道合作意向與多渠道專項投資正相關(guān)。 </p><p>　　H9b：多渠道合作意向與多渠道聯(lián)合行動正相關(guān)。 <

27、/p><p>　　H9c：多渠道合作意向與多渠道信息共享正相關(guān)。 </p><p>　　具體概念模型如圖1所示。 </p><p>　　（二）專家訪談和企業(yè)實地調(diào)研 </p><p>　　為了保證模型的正確性，課題組首先邀請了5位從事多年供應(yīng)鏈領(lǐng)域研究的專家對前述理論分析和假設(shè)進(jìn)行探討，在獲得專家們的認(rèn)同之后，課題組通過多種關(guān)系途徑對重慶市本地的

28、多家從事多渠道銷售的制造商進(jìn)行實地調(diào)研，對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談，并進(jìn)行錄音和記錄。之后，對訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類，前述理論分析得出的驅(qū)動因素基本得到了企業(yè)專家的驗證，來自消費者和競爭者的壓力是企業(yè)感受尤為明顯的也是被提及頻率最高的兩個因素，且多數(shù)企業(yè)專家也強(qiáng)調(diào)渠道合作將是未來多渠道發(fā)展的重要趨勢，相比現(xiàn)有的各渠道獨立運營的模式有多方面的優(yōu)勢。而組織相容性是企業(yè)專家提及頻率最低的因素，在被追問之后，部分專家對此表示贊同，但也有部分專家

29、并不認(rèn)為組織相容性構(gòu)成企業(yè)進(jìn)行渠道合作的動機(jī)之一，最終結(jié)論需要通過后文實證檢驗得出。 </p><p><b>　?。ㄈ┝勘碓O(shè)計 </b></p><p>　　本文所使用的變量大多基于相關(guān)文獻(xiàn)已有量表，根據(jù)中國的文化特征以及多渠道供應(yīng)鏈背景進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚透木幎鴣?，沒有現(xiàn)成量表可借鑒的變量，均基于相關(guān)文獻(xiàn)分析和企業(yè)調(diào)研提取關(guān)鍵指標(biāo)。所有變量的測量指標(biāo)均經(jīng)過一些學(xué)術(shù)界

30、及企業(yè)界專家的評審和修正，因此具有較高的內(nèi)容效度。形成問卷初稿后，我們在重慶市內(nèi)進(jìn)行小樣本測試（樣本數(shù)30），對量表進(jìn)行進(jìn)一步的修正，得到最終問卷。變量具體指標(biāo)及主要參考文獻(xiàn)如表1所示。 </p><p>　?。ㄋ模?shù)據(jù)收集和樣本特征 </p><p>　　調(diào)查問卷主要包括兩部分，第一部分為填寫人及其所在企業(yè)的基本資料，第二部分為驅(qū)動因素和多渠道合作意向、合作行為量表。為保證數(shù)據(jù)的全面性，

31、共向14個省和直轄市（重慶、北京、上海、廣東、浙江、江蘇、四川、河南、安徽、山東、山西、湖北、云南、福建）的多渠道制造商以上門調(diào)研、郵寄或E.mail方式發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷300份，回收258份，回收率86.0%，按照以下標(biāo)準(zhǔn)剔除一些無效問卷：（1）問卷填寫缺失過多；（2）選項呈明顯規(guī)律性；（3）前后矛盾。最終得到有效問卷217份，有效回收率為72.3%。受訪企業(yè)大多來自家電、家居建材及服裝等渠道合作現(xiàn)象較為顯著的行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)包括私

32、營及民營企業(yè)（32.7%）、國有及國有控股企業(yè)（38.2%）、外資及合資企業(yè)（29.1%），企業(yè)規(guī)模包括500人以下（31。3%）、500～5000人（28.1%）、5000人以上（40.6%）。填寫人員大多來自企業(yè)銷售或渠道管理相關(guān)部門以及企業(yè)高層管理人員，大專以上學(xué)歷的占82.2%，5年以上工齡的占80.6%。四、實證檢驗 </p><p>　?。ㄒ唬┬哦扰c效度分析 </p><p>

33、　　問卷信度和效度均使用SPSSl7.0進(jìn)行檢驗，信度檢驗采用Cronbach僅系數(shù)，分析結(jié)果表明各變量的Cronbachα系數(shù)均在0.708～0.908之間，問卷總體Cronbachα系數(shù)達(dá)到了0.916，說明每個潛在變量的各測量指標(biāo)之間相關(guān)性較強(qiáng)，內(nèi)部一致性較好。 </p><p>　　采用因子分析法對問卷效度進(jìn)行檢驗，考察各因子對應(yīng)指標(biāo)的因子負(fù)荷量，通常因子負(fù)荷量大于0.4即被認(rèn)為是有效的。經(jīng)檢驗，各變量指

34、標(biāo)的因子荷載均在0.7以上，滿足進(jìn)一步分析的要求。（二）結(jié)構(gòu)方程模型的擬合與評價 </p><p>　　本文以Amos7.0軟件檢驗理論模型與觀察數(shù)據(jù)的整體擬合度，整體擬合度主要包括三種類型：絕對擬合指標(biāo)、增量擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)。表2為模型整體擬合度的檢驗結(jié)果，除調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI略低于參考值外，其他擬合指數(shù)均達(dá)到要求，說明模型的整體擬合度較好。 </p><p><b&g

35、t;　?。ㄈ┘僭O(shè)檢驗 </b></p><p>　　結(jié)構(gòu)方程模型測量結(jié)果如圖2所示，表3為潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及相應(yīng)的P值，通常認(rèn)為P<0.05表示相關(guān)性顯著，P<0.01表示相關(guān)性非常顯著。 </p><p>　　實證分析結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H7、H8、H9、H10、H11得到驗證，而H5和H6的P值未達(dá)到0.05的顯著性水平，因而未能得

36、到驗證，如表3所示。表明競爭壓力、消費者需求、組織資源、渠道互補(bǔ)以及感知相對優(yōu)勢對合作意向有顯著的正向影響，并且通過合作意向間接影響合作行為的三個維度，而高層支持和組織相容性對合作意向的影響不顯著。 </p><p><b>　　五、結(jié)論與展望 </b></p><p>　　（一）研究結(jié)果與討論 </p><p>　　本文通過理論分析建立了多渠

37、道合作驅(qū)動因素模型，并通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)對理論模型進(jìn)行了實證檢驗，結(jié)果與討論如下： </p><p>　　1.競爭壓力、消費者需求、組織資源、渠道互補(bǔ)、感知相對優(yōu)勢和感知復(fù)雜性均顯著影響制造商多渠道合作意向，并通過合作意向間接影響制造商專項投資、聯(lián)合行動和信息共享三種多渠道合作行為，這表明我國企業(yè)進(jìn)行多渠道合作的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)相對成熟。行業(yè)中多渠道合作策略實施的先驅(qū)者們所取得的成功以及消費者多變的渠道選擇行為，

38、迫使越來越多的制造商開始關(guān)注兩種渠道間的聯(lián)系，理解渠道間的互補(bǔ)關(guān)系以及多渠道合作相比現(xiàn)有渠道運作模式所具有的優(yōu)勢，而企業(yè)自身所具備的資源以及渠道合作的復(fù)雜程度則是制約企業(yè)進(jìn)行多渠道合作的兩大因素，因此制造商在實施多渠道合作戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)自身資源的承受能力，并對合作的復(fù)雜程度做好充分的評估，選擇最適合自身的合作模式，切忌盲目跟風(fēng)。 　　2.高層支持對多渠道合作意向影響不顯著，一方面可能受問卷填寫人員的職位差別的影響，對該因素的感

39、知不夠明顯；另一方面在一定程度上也反應(yīng)了目前制造商高層管理人員對多渠道合作的重視程度可能還不夠，尚未將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。渠道合作還處于發(fā)展的初期，各種不確定因素還普遍存在，這種不確定性帶來的風(fēng)險是企業(yè)高層戰(zhàn)略制定者不得不考慮的，所以現(xiàn)階段多數(shù)制造商</p><p>　　3.研究結(jié)論對傳統(tǒng)零售商也具有重要的借鑒意義，零售商往往更加關(guān)注短期利益的變化，制造商開辟電子直銷渠道對傳統(tǒng)零售商的利益產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，利

40、益損失使傳統(tǒng)零售商一定程度上產(chǎn)生對制造商的敵意，在不明對方動機(jī)的情況下，零售商合作意愿不足。研究結(jié)論顯示，制造商進(jìn)行多渠道合作是出于提高供應(yīng)鏈整體競爭力的動機(jī)，對合作雙方都有利，因此零售商應(yīng)當(dāng)擯棄短視行為，主動參與到渠道合作中來。甚至當(dāng)制造商多渠道合作意愿不足時，傳統(tǒng)零售商還可以在談判中向制造商施加一定影響，本文研究結(jié)論顯示在各驅(qū)動因素中，制造商對競爭壓力和渠道互補(bǔ)尤為敏感（路徑系數(shù)分別為0.475和O.547），零售商在和制造商溝通中

41、可以選擇首先從這兩方面人手向制造商施壓。另外由于傳統(tǒng)零售商與消費者的直接接觸更多，相比制造商更加了解消費者需求，而制造商出于對自身品牌的長遠(yuǎn)考慮必定會慎重考慮傳統(tǒng)零售商在這方面的建議，研究結(jié)論也顯示消費者需求是顯著驅(qū)動制造商多渠道合作的因素之一（路徑系數(shù)0.084）?？偟膩碚f，渠道合作是雙方面的，傳統(tǒng)零售商不應(yīng)只是被動接受制造商的戰(zhàn)略實施，而應(yīng)主動通過使用相應(yīng)策略來維護(hù)自身利益。 </p><p>　?。ǘ┭芯?/p>

42、局限與展望 </p><p>　　研究的主要局限在于問卷填寫人主要基于主觀判斷，因而在問卷填寫過程中可能會受到認(rèn)知水平和個人偏好的限制，這使得所收集的數(shù)據(jù)存在一定程度的誤差；其次，研究涵蓋多個行業(yè)，不同行業(yè)對渠道合作驅(qū)動因素的感知可能存有差異，未來可針對不同行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)研究，探索行業(yè)因素的影響，以獲得更多具有指導(dǎo)意義的結(jié)論；此外，在合作的過程當(dāng)中還有哪些因素會對合作的最終效果產(chǎn)生影響，在后續(xù)的研究中可以進(jìn)一步分析