從目的論角度研究廣告翻譯.pdf

1、廣告已成為產(chǎn)品在商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的一個(gè)至關(guān)重要的因素，它在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、繁榮經(jīng)濟(jì)、發(fā)展國(guó)際貿(mào)易和促進(jìn)國(guó)際交流等方面的作用也越來(lái)越明顯，因此廣告翻譯的地位也越來(lái)越重要，廣告翻譯研究受到了越來(lái)越多的關(guān)注。 廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用型文體，是一種極其特殊的文體，其最終目的和主要功能是促使消費(fèi)者接受并購(gòu)買它所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)。如果一則廣告達(dá)不到說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的目的，這則廣告無(wú)疑是失敗的和毫無(wú)價(jià)值的。與此同理，如果

2、廣告譯文無(wú)法達(dá)到這樣的目的和效果，就不能算是成功的翻譯。因此，在進(jìn)行廣告翻譯和探討廣告翻譯的基本策略時(shí)，必須把廣告的特殊目的與翻譯理論結(jié)合起來(lái)。然而在我國(guó)，廣告翻譯尚未得到充分的發(fā)展，對(duì)廣告翻譯的理論研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！靶?、達(dá)、雅”、“忠實(shí)”“對(duì)等”等一些傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)已無(wú)法滿足廣告翻譯的要求。作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，由德萊斯、費(fèi)米爾、諾德等學(xué)者提出的功能翻譯理論為廣告翻譯的理論研究開(kāi)辟了一個(gè)新的視角。作

3、為功能翻譯理論的中心，“目的論”強(qiáng)調(diào)翻譯行為所要達(dá)到的目的在翻譯過(guò)程中的所起的作用，認(rèn)為翻譯目的決定著翻譯策略和翻譯方法。根據(jù)目的論觀點(diǎn)，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”：翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即目的決定方法。因?yàn)閺V告文體和廣告翻譯具有很強(qiáng)的目的性，目的論對(duì)廣告翻譯具有很大的指導(dǎo)意義。 由于在語(yǔ)言和文化上存在著很大的差異，不同國(guó)家的廣告表達(dá)方式是不同的。如果在翻譯時(shí)忽略譯入語(yǔ)的語(yǔ)言和文化差異，忽視廣

4、告的預(yù)期目的和特殊功能，就不能達(dá)到原廣告的效果，甚至?xí)_(dá)到相反的效果。因此，廣告翻譯要遵循在目的論的指導(dǎo)下，以譯入語(yǔ)的語(yǔ)言和文化為取向的基本策略，這樣才能達(dá)到廣告的目的。 本文探討了英漢兩種語(yǔ)言的文化差異及其對(duì)廣告翻譯的影響，指出現(xiàn)階段廣告翻譯應(yīng)注意的語(yǔ)言和文化的差異以及目的論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義。通過(guò)將目的論，語(yǔ)言文化差異和廣告翻譯實(shí)踐結(jié)合，提出了一條有效的廣告翻譯策略——目的語(yǔ)言和文化取向策略，并就這一策略在廣告翻譯中的具體