市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文--企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）</p><p>　　題 目 **品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策研究 </p><p>　　學(xué) 院 商學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p>

2、<p>　　班 級(jí) </p><p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　學(xué)生姓名 </p><p>　　指導(dǎo)教師

3、 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文首先對(duì)品牌延伸的基本理論進(jìn)行了概述。其次，對(duì)品牌延伸的影響因素從有原有品牌、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系、企業(yè)自身實(shí)力三方面進(jìn)行分析。其中，原有品牌又可分為品牌形象、核心價(jià)值兩個(gè)因素，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系又可分為關(guān)聯(lián)度和適應(yīng)度兩個(gè)因素

4、，企業(yè)自身實(shí)力又可分為營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩個(gè)因素。根據(jù)品牌延伸影響因素的三個(gè)方面六個(gè)因素，看**控股集團(tuán)有限公司的品牌延伸案例，探析**品牌延伸所存在的問(wèn)題，并針對(duì)其品牌延伸存在的問(wèn)題提出了相對(duì)應(yīng)的規(guī)避對(duì)策：充分考慮原有品牌；充分考慮原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系；充分考慮企業(yè)自身實(shí)力。這樣從分析品牌延伸的影響因素出發(fā)來(lái)考慮品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避對(duì)策，提供一條更清晰、更合理地分析品牌延伸問(wèn)題的思路，力求企業(yè)在品牌延伸問(wèn)題上有更好的參考意見(jiàn)。 <

5、;/p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌，品牌延伸因素，品牌延伸，規(guī)避對(duì)策</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　At the first, this article make a brief introduction of the brand extension basic theory .Second, analyz

6、e the three aspects of brand extension from the original brand ,the connection of the original product and extension products , their own strength. The original brand can be divided into the brand image of the original b

7、rand, the core value, the connection of the original product and extension products can be divided into the related and fitness, the strength can be divided into their own mark</p><p>　　顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音</p>

8、;<p>　　Key Words: Brand, brand extension factors, brand extension, avoiding</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、引言1</b></p><p>　　二、品牌延伸的基本理論1</p>

9、;<p>　　(一)品牌延伸的定義1</p><p>　　(二)影響品牌延伸的因素分析2</p><p>　　三、**控股集團(tuán)品牌延伸的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題4</p><p>　　(一)**控股集團(tuán)簡(jiǎn)介4</p><p>　　(二)**品牌延伸的優(yōu)勢(shì)4</p><p>　　(三)**品牌延

10、伸存在的問(wèn)題5</p><p>　　四、**品牌延伸的規(guī)避對(duì)策8</p><p>　　(一)充分考慮原有品牌8</p><p>　　(二)充分考慮原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系9</p><p>　　(三)充分考慮企業(yè)自身實(shí)力9</p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)11</b></p

11、><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　在當(dāng)今時(shí)代，“品牌延伸”已經(jīng)不是一個(gè)新興名詞，越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，都采取的是開(kāi)發(fā)利用已有品牌，而不是開(kāi)創(chuàng)新品牌。一項(xiàng)

12、針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通商品的研究顯示，在十年時(shí)間之內(nèi)的成功品牌（指年銷售額在1500 萬(wàn)美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、康佳是如此，國(guó)外知名企業(yè)如索尼、飛力浦亦然，甚至可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路也走上了品牌延伸之路。</p><p>　　品牌延伸理論的研究在我國(guó)為時(shí)較短,對(duì)品牌延伸概念的理解也不盡相同。但普遍觀點(diǎn)認(rèn)為, 品牌延伸（Brand Extensions）

13、是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。</p><p>　　本文以**控股集團(tuán)為例，首先對(duì)品牌延伸的基本理論展開(kāi)論述，再次根據(jù)品牌延伸的影響因素分析該公司品牌延

14、伸的風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的規(guī)避對(duì)策.以“影響因素——延伸風(fēng)險(xiǎn)——規(guī)避對(duì)策”這個(gè)思路分析品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避對(duì)策，力求企業(yè)能更清晰、更合理地分析品牌延伸問(wèn)題，并在品牌延伸問(wèn)題上有更好的參考意見(jiàn)。 </p><p>　　二、品牌延伸的基本理論</p><p><b>　　品牌延伸的定義</b></p><p>　　目前，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品

15、牌延伸的概念并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的理論闡述。眾多的學(xué)者都是從各自的角度來(lái)對(duì)品牌延伸提出自己的看法。菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌延伸(Brand Extension)就是將一個(gè)已經(jīng)成功的品牌投放到一個(gè)新的產(chǎn)品或者是改良產(chǎn)品中去，而這些采用延伸品牌的產(chǎn)品相對(duì)于原來(lái)的已經(jīng)成功品牌所代表的產(chǎn)品類別而言，則是處在一個(gè)新的種類中[1] 。盧泰鴻等認(rèn)為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括

16、同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的[2]。</p><p>　　綜合來(lái)看，我們這樣定義品牌延伸：品怕延伸是指利用已經(jīng)建立的品牌，擴(kuò)大品牌標(biāo)識(shí)的對(duì)象，其中利用已建立的品牌包括使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名。</p><p>　　影響品牌延伸的因素分析</p><p>　　就像符國(guó)群發(fā)表的《品牌延伸策略研究》中指出的

17、那樣，消費(fèi)者在選擇品牌延伸產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮原產(chǎn)品的形象、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。又像Aaker和Keller發(fā)表的著名研究論文《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》中指出品牌延伸的市場(chǎng)效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質(zhì)量（Perceibed Quality）、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Similarity）和延伸產(chǎn)品的制造難度。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸的影響因素研究大多都是從原有品牌、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系、企業(yè)自身實(shí)力三方面來(lái)考慮品牌延伸的影響因素

18、的。</p><p><b>　　1、原有品牌</b></p><p>　　產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表。根據(jù)心理學(xué)上的“萊斯托夫”效應(yīng)，特殊事物才容易被人牢記。當(dāng)原有產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位時(shí)，則此時(shí)產(chǎn)品延伸，必須考慮原有品牌的品牌形象、核心價(jià)值等因素。品牌形象就是通過(guò)品牌影響活動(dòng)建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及

19、態(tài)度的集合體?！?】而品牌核心價(jià)值是品牌最獨(dú)特、最有價(jià)值的精髓，是區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)屬性，是品牌向消費(fèi)者一貫的品質(zhì)、形象的承諾、對(duì)其自身的定位和經(jīng)營(yíng)理念抽象濃縮和提煉。【4】只有當(dāng)延伸產(chǎn)品的品牌形象、核心價(jià)值等方面與原有品牌相符合，延伸產(chǎn)品才能更好的避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　2、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系</p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家阿肯和凱勒的研究證實(shí)只有當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品

20、被消費(fèi)者視為互補(bǔ)關(guān)系時(shí)（在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或于原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造與生產(chǎn)時(shí)），品牌延伸才會(huì)得到認(rèn)可，否則，將難以被消費(fèi)者接受。也就是說(shuō)品牌延伸是否成功，原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的聯(lián)系起著很大的決定作用。一般而言，關(guān)聯(lián)度和適應(yīng)度是原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系最主要的兩個(gè)影響因素。關(guān)聯(lián)度是產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、最終用途或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。就像冰箱、電視、空調(diào)、微波爐關(guān)聯(lián)度較高；而藥品則

21、與房地產(chǎn)、家電等的關(guān)聯(lián)度就比較低。關(guān)聯(lián)度高，則消費(fèi)者更容易接受其延伸產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品也可以充分利用消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知來(lái)推廣，則品牌延伸成功的概率就越大。適應(yīng)性是指原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品及其市場(chǎng)在質(zhì)量、檔次、及其相關(guān)的情感和態(tài)度上的一致或性質(zhì)相近的特性?！?】原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的一致性越強(qiáng)，其適應(yīng)性越好，品牌延伸成功的概率就越大。因此適應(yīng)性越好，有助于消費(fèi)者把對(duì)原品牌的情感順利地轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去，避免消費(fèi)者產(chǎn)生不良聯(lián)想，從而促使品牌延伸成

22、功。</p><p><b>　　3、企業(yè)自身實(shí)力</b></p><p>　　企業(yè)自身實(shí)力是影響品牌延伸成功與否的重要因素之一。其中，企業(yè)自身實(shí)力中企業(yè)營(yíng)銷能力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則是最主要的方面。企業(yè)營(yíng)銷能力會(huì)直接影響到品牌延伸的效果。實(shí)際上，僅靠強(qiáng)大的品牌、適合延伸的品牌核心價(jià)值的包容力、以及延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品（母品牌）較高的適應(yīng)度等，并不能夠保證品牌延伸的成功，企業(yè)

23、仍須在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷廣告等營(yíng)銷方面付出很大努力。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一般看同行品牌力量、同行營(yíng)銷實(shí)力、同行競(jìng)爭(zhēng)程度等方面。同行的品牌力量越大、營(yíng)銷實(shí)力越強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)程度越緩和則品牌延伸成功的概率就越大。</p><p>　　表1：影響品牌延伸的因素</p><p>　　三、**控股集團(tuán)品牌延伸的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題</p><p><b>　　**控股集團(tuán)簡(jiǎn)

24、介</b></p><p>　　**控股集團(tuán)系民營(yíng)股份制企業(yè)。創(chuàng)建于1995年7月，總部設(shè)在素為“中國(guó)小商品城”之稱的浙江省義烏市。集團(tuán)下屬七家分公司、十五個(gè)銷售公司及兩個(gè)海外貿(mào)易公司，現(xiàn)有員工6000多名，在短短幾年內(nèi)，已發(fā)展成為中國(guó)襪業(yè)的最大企業(yè)。2002年，“**”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2004年被中國(guó)名牌戰(zhàn)略委員會(huì)評(píng)定為“中國(guó)名牌”。 2007**股票在上海成功上市。

25、</p><p>　　**擁有國(guó)際上最先進(jìn)的美、日、意等國(guó)全電腦織襪設(shè)備3000臺(tái)套，堅(jiān)持公司獨(dú)創(chuàng)的1、2、3、4、5、6、7現(xiàn)代管理思想，嚴(yán)格實(shí)施ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系，實(shí)施全面質(zhì)量管理，引進(jìn)國(guó)際人才，潛心研究消費(fèi)者需求，創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了管理現(xiàn)代化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化，抓住"各種機(jī)遇，捕捉各種市場(chǎng)信息，使公司快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)上脫穎而出，是行業(yè)的第一大品牌廠家，在業(yè)界素有“兩個(gè)首家”、“四個(gè)最”和

26、“十個(gè)第一”。 </p><p>　　在由世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，**襪業(yè)憑借良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度，榮獲“2008年度中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買者滿意度第一品牌”大獎(jiǎng)。 </p><p><b>　　**品牌延伸的優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　2005年，**

27、董事長(zhǎng)翁榮金開(kāi)始闖進(jìn)無(wú)縫內(nèi)衣行業(yè)，希望利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步延伸品牌。2006年4月，他斥資兩億元高調(diào)進(jìn)軍內(nèi)衣市場(chǎng)，推出“中國(guó)有個(gè)**紅”活動(dòng)，計(jì)劃再造一個(gè)中國(guó)“內(nèi)衣大王”。品牌延伸的效果異常地好，在**第一年舉辦內(nèi)衣招商會(huì)議上，現(xiàn)場(chǎng)簽約率高達(dá)95%?，F(xiàn)在，我們回顧分析下當(dāng)時(shí)狀況下**進(jìn)行品牌延伸問(wèn)題，力求從影響**品牌延伸的因素出發(fā)，考慮**品牌延伸存在的問(wèn)題及其規(guī)避對(duì)策。我們先看在當(dāng)時(shí)狀況下**品牌延伸的優(yōu)勢(shì)。</p>

28、<p><b>　　1、品牌優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　2002年2月28日，**商標(biāo)被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2004年8月8日又榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)，并先后順利通過(guò)ISO9000、ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，被評(píng)為“綠色企業(yè)”、“綠色產(chǎn)品”。**集中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品于一身，擁有多個(gè)第一稱號(hào)，是行業(yè)唯一具有眾多優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。在

29、當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，得到政府等相關(guān)部門的扶持，國(guó)家、省市領(lǐng)導(dǎo)到義烏視察時(shí)，**也常作為一個(gè)有代表性的企業(yè)而得到各部門領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。</p><p><b>　　2、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　**擁有三個(gè)廠區(qū)，擁有近5000名員工，集聚了全國(guó)各高等院?？萍佳邪l(fā)人才、集聚了紡織專業(yè)國(guó)內(nèi)外的高級(jí)工程師（法國(guó)、意大利、美國(guó)等國(guó)工程師）。**擁有快速生產(chǎn)能力，**用10

30、年的時(shí)間創(chuàng)造了一艘襪業(yè)航空母艦。**擁有國(guó)際最優(yōu)秀研發(fā)人才——博士后工作站，國(guó)際先進(jìn)技術(shù)——無(wú)縫技術(shù)、纖維技術(shù)等。**擁有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力，世界頂級(jí)的美國(guó)杜邦公司合作、與東華大學(xué)成立針織品研究所、與美國(guó)道康寧合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。</p><p><b>　　3、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　**第一個(gè)引進(jìn)世界最先進(jìn)的數(shù)碼設(shè)備（意大利、羅娜締、馬太克），擁

31、有3000多臺(tái)國(guó)際上最先進(jìn)的全電腦設(shè)備、占地面積1000多畝的工業(yè)園、投資8000多萬(wàn)無(wú)縫內(nèi)衣生產(chǎn)設(shè)備的基地。</p><p>　　**品牌延伸存在的問(wèn)題</p><p>　　品牌延伸雖然能給企業(yè)帶來(lái)眾多好處，比如降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本、擴(kuò)大原品牌的影響與名譽(yù)、明晰品牌內(nèi)涵與增強(qiáng)品牌形象、豐富產(chǎn)品組合等。不過(guò)，事情都是相對(duì)而言的，品牌延伸故有它的優(yōu)點(diǎn)，但也無(wú)可避免它特定的風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，

32、考慮品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)必然是從影響品牌延伸的因素出發(fā)，針對(duì)企業(yè)的自身狀況，具體問(wèn)題具體分析。**，作為襪業(yè)的領(lǐng)頭羊，在準(zhǔn)備向內(nèi)衣行業(yè)延伸時(shí)，也存在著它的問(wèn)題。</p><p><b>　　1、原有品牌的問(wèn)題</b></p><p>　　(1)損害原有產(chǎn)品的品牌形象</p><p>　　當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勁品牌，它在消

33、費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這以強(qiáng)勁品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)——最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用——的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勁品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勁品牌所代表的形象信息就被弱化。**，現(xiàn)在已經(jīng)是襪子的代名詞，當(dāng)其延伸至內(nèi)衣時(shí)，如果處理不當(dāng)，則消費(fèi)者對(duì)**的概念就不在是原先的襪子的代名詞了。 </p><p><b>

34、　　（2）縈亂核心價(jià)值</b></p><p>　　品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，因?yàn)樗球?qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)下形成的，所以它必須被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)并被市場(chǎng)認(rèn)可。品牌核心價(jià)值還是品牌延伸的關(guān)鍵。如果延伸的領(lǐng)域超越了核心價(jià)值所允許的空間范圍，就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。**的核心價(jià)值是專業(yè)，**的目標(biāo)是做世界襪王，*

35、*的宗旨是做最好的襪。**擁有世界上最先進(jìn)的數(shù)碼設(shè)備近萬(wàn)臺(tái)套，有棉襪機(jī)，絲襪機(jī)，無(wú)縫機(jī)等，是全世界最大規(guī)模的生產(chǎn)廠家之一，生產(chǎn)能力日均產(chǎn)量超過(guò)400萬(wàn)雙，**擁有占地60萬(wàn)公頃的工業(yè)園，集設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)于一體，是目前世界上規(guī)模最大的襪子生產(chǎn)企業(yè)，做著最專業(yè)的襪子?，F(xiàn)在**從襪子延伸到內(nèi)衣，則意味著**的內(nèi)衣也要夠?qū)I(yè)，否則，必將對(duì)**內(nèi)衣的核心價(jià)值造成不良的影響。</p><p>　　2、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系的

36、問(wèn)題</p><p><b>　?。?）關(guān)聯(lián)度</b></p><p>　　當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也就集中到該產(chǎn)品的共用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)把產(chǎn)品延伸到關(guān)聯(lián)性不大或甚至不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上，那么消費(fèi)者的品牌意識(shí)會(huì)被打亂，不但新產(chǎn)品很難融入消費(fèi)者心中，而且原有品牌也會(huì)大打折扣。內(nèi)衣指穿在其他衣物內(nèi)的衣服，通常是直接

37、接觸皮膚的，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。襪子也是直接接觸皮膚的，也算是廣義上的內(nèi)衣。其次，內(nèi)衣和襪子都是屬于紡織品，其在生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其他方面都存在著一定的相關(guān)性，但畢竟，襪子和內(nèi)衣是兩個(gè)個(gè)性分明的不同的概念。人們洗衣服時(shí)，也一般會(huì)把襪子和內(nèi)衣分開(kāi)洗。那么，當(dāng)人們穿著**內(nèi)衣時(shí)，很有可能會(huì)聯(lián)想到臟襪子。那么，**把襪子延伸到內(nèi)衣時(shí)，消費(fèi)者能否接受，亦或是通過(guò)什么方法，能讓內(nèi)衣和襪子的廣聯(lián)度拉近。</p>

38、<p><b>　　（2）適應(yīng)度</b></p><p>　　適應(yīng)性是指原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品及其市場(chǎng)在質(zhì)量、檔次、及其相關(guān)的情感和態(tài)度上的一致或性質(zhì)相近的特性。將強(qiáng)勁產(chǎn)品冠于別的產(chǎn)品中，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勁產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸品牌產(chǎn)品，還株連原強(qiáng)勁產(chǎn)品。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果?！?*，不只是吸引”，這種吸引，

39、不僅僅是**襪子的舒適、耐穿、健康，更是高層次身份的象征、頂尖生活的體現(xiàn)，不僅僅是“眼球”感官的吸引，更是美麗、高雅、浪漫、自信氣質(zhì)的流露?，F(xiàn)在**把產(chǎn)品從襪子延伸到內(nèi)衣，如果**的內(nèi)衣不能在質(zhì)量、檔次上過(guò)硬，在情感上和**的美麗、高雅、浪漫、自信氣質(zhì)等相符，則必然會(huì)使其**襪子受到株連，從而致使品牌延伸成功的可能性大大減小。</p><p>　　3、企業(yè)自身實(shí)力的問(wèn)題</p><p>　

40、?。?）企業(yè)的營(yíng)銷能力</p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在渠道、促銷廣告等方面。品牌延伸后的新產(chǎn)品是否可以與原品牌產(chǎn)品以同一渠道銷售并推廣，也是品牌延伸決策中的一個(gè)重要問(wèn)題。如果可以共用渠道，則品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，反之，亦然。在促銷廣告方面，針對(duì)現(xiàn)在形形色色的的廣告，想要在這鋪天蓋地的廣告中凸顯出來(lái)，則必然要想一個(gè)新奇的營(yíng)銷方案，以求以最小的成本獲得最大的收益。**襪品渠道主要采取加盟和流通并存

41、的銷售形式，廠家直接供貨，區(qū)域多家經(jīng)銷模式。而內(nèi)衣的常規(guī)做法以省級(jí)代理為主的代理制為主，原有流通渠道和現(xiàn)有代理商制度如何銜接？面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)衣市場(chǎng)，**又該以何種形式出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中？</p><p>　?。?）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境</p><p>　　品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的競(jìng)爭(zhēng)程度以及同行退場(chǎng)程度。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越激烈，品牌延伸就越困難。內(nèi)衣行業(yè)演變過(guò)程經(jīng)歷了以三槍、宜而

42、爽為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣，也就是通常說(shuō)的常規(guī)內(nèi)衣；以俞兆林、南極人、北極絨為代表的保暖內(nèi)衣；以婷美為代表的美體修形概念的功能性內(nèi)衣；以貓人為代表的時(shí)尚、性感內(nèi)衣。在品牌云集，市場(chǎng)細(xì)分細(xì)化、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，**如何有效地從襪品延伸到內(nèi)衣，打造內(nèi)衣領(lǐng)先品牌、建立絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，繼而推出多元產(chǎn)品，迅速成為內(nèi)衣行業(yè)先鋒，是目前我們面臨的挑戰(zhàn)。</p><p>　　四、**品牌延伸的規(guī)避對(duì)策</p><

43、;p>　　品牌延伸是把雙刃劍，它可以帶領(lǐng)企業(yè)跨入另一個(gè)高速發(fā)展的黃金時(shí)段，也同樣可以重重地給企業(yè)一拳，讓其難以喘息。**面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，它是采取何種對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)呢？它是怎樣降低抑或避免品牌延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，充分體現(xiàn)**的品牌形象,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢？下面筆者從影響品牌延伸的因素出發(fā)，針對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，充分考慮原有品牌、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系、企業(yè)自身實(shí)力三方面來(lái)規(guī)避**品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

44、其具體措施表現(xiàn)如下：</p><p><b>　　充分考慮原有品牌</b></p><p>　　品牌形象、核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂。圍繞原有品牌的品牌形象、核心價(jià)值進(jìn)行品牌延伸，則在一定程度上可以很好的避免品牌延伸所造成的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p><b>　　1、 內(nèi)裝戰(zhàn)略</b></p><p>　

45、　引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。內(nèi)裝概念即整合內(nèi)衣為主導(dǎo)，囊括了襪品、內(nèi)褲、內(nèi)衣、文胸、家居、毛衫、羊絨衫等多品類的集合。通過(guò)“內(nèi)裝”這一概念，把襪品與內(nèi)衣整合在一起，這樣就可使品牌形象一致。**集中體現(xiàn)在規(guī)模化資本運(yùn)營(yíng)，打造成為內(nèi)衣行業(yè)資本密集度最高、規(guī)?；畲?、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，成為中國(guó)內(nèi)裝第一品牌。<

46、;/p><p><b>　　2、專業(yè)化戰(zhàn)略</b></p><p>　　品牌核心價(jià)值，是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不懼時(shí)間性的要素。圍繞核心價(jià)值進(jìn)行延伸，也是品牌延伸是否成功的重要標(biāo)志之一。**襪品的核心價(jià)值是專業(yè)，專業(yè)也是專注的一種表現(xiàn)。做世界襪王，是**的目標(biāo)；不做不良品，不接不良品，不出不良品，是**的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。**做著專業(yè)的襪子，而**內(nèi)衣，其核心價(jià)值應(yīng)該是專

47、業(yè)，事實(shí)也是專業(yè)。**的內(nèi)裝工業(yè)園就是專業(yè)的體現(xiàn)，從價(jià)值鏈開(kāi)始，工業(yè)園就是品質(zhì)和專業(yè)的支持系統(tǒng)。</p><p>　　充分考慮原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系</p><p><b>　　1、考慮關(guān)聯(lián)度</b></p><p>　　擾亂消費(fèi)者思維定勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因是企業(yè)把品牌延伸到關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品上。如何降低該風(fēng)險(xiǎn)使得延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在品牌聯(lián)想、分銷

48、渠道等方面相關(guān)聯(lián)，品牌聯(lián)想的相關(guān)性則可通過(guò)“內(nèi)衣”到“內(nèi)裝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增強(qiáng)，而營(yíng)銷渠道的關(guān)聯(lián)性則需要從單一“渠道終端形態(tài)”到“多種形態(tài)”渠道終端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。</p><p>　　營(yíng)銷渠道的相同意味著企業(yè)充分發(fā)揮銷售資源的協(xié)同作用，在同等和有限的營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，使新產(chǎn)品能夠有更多機(jī)會(huì)和最低成本得到消費(fèi)者認(rèn)知、接觸和購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。**原有襪品的終端以小專賣店和KA為主，點(diǎn)多但營(yíng)業(yè)面積和規(guī)模小，內(nèi)衣的主要終

49、端是以商場(chǎng)專柜為主的終端形態(tài)。所以，要?jiǎng)?chuàng)建**內(nèi)衣品牌集群終端模型，體現(xiàn)**內(nèi)衣品牌核心——專業(yè)，引導(dǎo)體驗(yàn)式消費(fèi)。由此，“**時(shí)尚生活體驗(yàn)館”應(yīng)運(yùn)而生，這是一個(gè)從時(shí)尚襪品到時(shí)尚內(nèi)褲、時(shí)尚內(nèi)衣、時(shí)尚文胸、時(shí)尚家居、時(shí)尚毛衫、時(shí)尚羊絨衫等的全新品牌體驗(yàn)終端。傳達(dá)了時(shí)尚和專業(yè)的產(chǎn)品形象，將全面提升消費(fèi)者感受，滿足消費(fèi)者需求。  </p><p><b>　　2、考慮適應(yīng)度</b>

50、;</p><p>　　李克芳在《企業(yè)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避》中指出適應(yīng)度，要求原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品及其市場(chǎng)在質(zhì)量、檔次、及其相關(guān)的情感和態(tài)度上的一致或相近。**，做最好的襪子，定位中高檔市場(chǎng)，是專業(yè)、時(shí)尚、知性、美麗的代名詞。**內(nèi)衣品牌定位中高檔，零售價(jià)格也隨品牌定位，定在中高價(jià)位。這樣，既與**襪品有較高的適應(yīng)度，也保有較大的利潤(rùn)空間。有利于規(guī)?；膹V告運(yùn)作，也有利于在市場(chǎng)做大之后，面對(duì)競(jìng)品時(shí)有更多的調(diào)價(jià)空間。&

51、#160;同時(shí)規(guī)定統(tǒng)一全國(guó)零售價(jià)格，統(tǒng)一供貨價(jià)格。</p><p>　　充分考慮企業(yè)自身實(shí)力</p><p><b>　　1、 色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略</b></p><p>　　女性內(nèi)衣在本土已經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經(jīng)不再是主流，取而代之的是體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。換

52、句話說(shuō)，內(nèi)衣已經(jīng)成了一種文化。此時(shí)，**想到了用色彩元素詮釋時(shí)尚文化，動(dòng)用了“色彩營(yíng)銷”模式?！爸袊?guó)有個(gè)**紅”就是這樣才浮出水面的。</p><p>　　色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位， 然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者

53、，提高營(yíng)銷的效率，并減小營(yíng)銷成本。</p><p>　　在“色彩營(yíng)銷”的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，“**紅”這個(gè)足以撼動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的支點(diǎn)，將**內(nèi)衣的品牌內(nèi)涵和時(shí)尚文化全方位傳導(dǎo)給目標(biāo)客戶，從產(chǎn)品外觀、包裝，到產(chǎn)品展示、環(huán)境布局，使**紅的視覺(jué)沖擊波無(wú)處不在、無(wú)所不及。</p><p><b>　　2、整合傳播戰(zhàn)略</b></p><p>　　面對(duì)如此多的激勵(lì)

54、的競(jìng)爭(zhēng)，要想使“中國(guó)有個(gè)**紅”迅速成為萬(wàn)眾矚目的社會(huì)熱點(diǎn)，必須整合傳播，分別從公關(guān)傳播和大眾媒體宣傳兩條線，重磅出擊。公關(guān)傳播是為了建立公信力和影響力；大眾媒體傳播可以起到穩(wěn)定和放大傳播效果的作用，軟硬結(jié)合、相輔相成，達(dá)到最佳的傳播效果。</p><p>　　**和一家著名公關(guān)公司合作，將**的公關(guān)傳播推廣方案分為導(dǎo)入期、推廣期兩個(gè)階段，第三次內(nèi)衣革命、內(nèi)裝（內(nèi)裝工業(yè)園）概念、**紅概念三個(gè)層級(jí)。</p&

55、gt;<p>　　從**作為襪業(yè)大王進(jìn)軍內(nèi)衣行業(yè)，發(fā)動(dòng)第三次內(nèi)衣革命；到整合多品類組成內(nèi)裝終端模型、建立全球最大的內(nèi)裝工業(yè)園、再到以“**紅”為重心的色彩營(yíng)銷模式，環(huán)環(huán)相扣、前呼后應(yīng)、逐級(jí)放大。從而，塑造**強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入內(nèi)衣業(yè)的高大形象，引起社會(huì)公眾和經(jīng)銷商的注意，突顯集團(tuán)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，暗示**集團(tuán)在內(nèi)裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；高調(diào)推出“**紅”概念，暗示**內(nèi)衣的時(shí)尚主導(dǎo)地位。</p><p>&l

56、t;b>　　五、結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　本文就是以**品牌延伸為例，將影響品牌延伸的因素（包括原有品牌、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)系、企業(yè)自身實(shí)力三個(gè)方面）、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策連成一線，以影響品牌延伸的因素出發(fā)，分析品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，探索規(guī)避品牌延伸的對(duì)策，力求為企業(yè)開(kāi)拓一種新的思維方式來(lái)考慮品牌延伸問(wèn)題。</p><p><b>　　

57、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001．</p><p>　　[2] 盧泰鴻，謝飆．品牌延伸的評(píng)估模型．中山大學(xué)學(xué)報(bào)．1997（6）．</p><p>　　[3] 郭洪．品牌營(yíng)銷學(xué)．西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社．2006．</p><p>　　[4] 藺全錄，楊國(guó)

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59、延伸陷阱及其對(duì)策．商業(yè)研究，2000（5）．</p><p>　　[9] 李愛(ài)萍．論品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策．經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2007（11）．</p><p>　　[10] 齊德義，張春英．如何規(guī)避品牌延伸失誤的風(fēng)險(xiǎn)．經(jīng)營(yíng)與管理，</p><p><b>　　2004（6）．</b></p><p>　　[11] 尚丙新，馮旭日，

60、孫強(qiáng)．企業(yè)延伸的風(fēng)險(xiǎn)和策略研究．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，</p><p>　　2000（16）． </p><p>　　[12] 陳天祥．品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的原因及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的思路．江西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，</p><p><b>　　2004（4）．</b></p><p>　　[13] 符國(guó)群．品牌延伸策略研究．武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，1995（1）．&

61、lt;/p><p>　　[14] 劉勇．品牌延伸的評(píng)價(jià)模型及決策研究．上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007．</p><p>　　[15] （美）Scott M. Davis 著，劉瑩，李哲譯．品牌資產(chǎn)管理．中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社．2002．</p><p>　　[16] （美）Alice M. Tybout，Tim Calkins著，劉鳳瑜譯．凱洛格品牌論．人民郵電出版社． 20

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