某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策的研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文開題報(bào)告題目：某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策的研究一、選題的背景、意義一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速，市場競爭日趨激烈，企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等顯性方面逐步趨同，致使企業(yè)的有形營銷競爭力減弱。品牌是企業(yè)獨(dú)一無二、無可復(fù)制的資產(chǎn)。進(jìn)而品牌資源的獨(dú)占性使得無形品牌資產(chǎn)成為企業(yè)間競爭力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，品牌競爭便成為21世紀(jì)市場競爭的主流。然而在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展

2、和前進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。企業(yè)通過品牌延伸就可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。品牌延伸不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時(shí)間。世界許多的著名企業(yè)大多就是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去10年中，美國新崛起的知名品牌，有23個(gè)是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。但是品牌延伸也是一個(gè)

3、既充滿誘惑又危險(xiǎn)萬分的過程。放眼過去，品牌延伸失敗的慘痛案例數(shù)之不盡，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)等，就連品牌巨人P&G也有“潤妍”的慘痛經(jīng)歷，有些失敗的延伸甚至禍及整個(gè)企業(yè)。所以我們不難想象企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)有多大。（二）意義（二）意義美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾里斯說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。成功的品牌延伸對企業(yè)重要作用是毋庸置疑的。品牌延伸可以通過品牌自身核心價(jià)值的影響力使延伸產(chǎn)品

4、盡快獲得認(rèn)知；可以通過豐富品牌旗下的產(chǎn)品線為品牌注入新的活力；可以通過擴(kuò)大目標(biāo)顧客群來提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；可以通過消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受來提高原品牌的聲譽(yù)。具體而言，品牌延伸的以下幾個(gè)作用尤為重要：1、新產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性（Similarity）和延伸產(chǎn)品的制造難度。DavidA.Aaker(DavidA.Aaker1991)在“ManagingBrEquity：CapitalizingontheValueofaBrName”中認(rèn)

5、為做品牌延伸決策時(shí)要考慮很多因素，可歸納為：品牌聯(lián)想；核心品牌實(shí)力；產(chǎn)品種類資源；○1○2○3未來增長領(lǐng)域；使用成套的品牌名稱；對沖風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品生命周期階段?！?○6○7DanielSmith和Park(SmithD.C.C.W.Park1992)在1992年用實(shí)驗(yàn)表明，品牌延伸的市場效果主要受到核心品牌的特征、延伸品牌的特征、延伸產(chǎn)品的市場環(huán)境這三個(gè)基本因素影響。同樣在1992年，Reddy、Holak和Bhat(ReddyS.K.S.

6、Holak&S.Bhat1992)針對品牌延伸的市場效果的影響因素提出了另一觀點(diǎn)，即其主要與品牌的強(qiáng)弱、符號化程度、廣告支持程度、延伸時(shí)機(jī)、企業(yè)營銷能力等相關(guān)因素有關(guān)。綜上所述，我們可以歸納品牌延伸的影響要素有四大點(diǎn)：產(chǎn)品、品牌、關(guān)聯(lián)性和市場環(huán)境。3、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究Aaker(DavidA.Aaker1991)在“ManagingBrEquity：CapitalizingontheValueofaBrName”中

7、把品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為三個(gè)階梯：較差的結(jié)果：○1名稱無助于延伸（名稱不會(huì)增加價(jià)值、消極的品質(zhì)聯(lián)想、名稱混淆、難以適應(yīng)、可憐的品質(zhì)認(rèn)知度、延伸得不到支持）；非常差的結(jié)果：品牌名稱受到損害○2（產(chǎn)生不和時(shí)宜的品質(zhì)聯(lián)想、削弱現(xiàn)有品牌聯(lián)想、影響品質(zhì)形象、發(fā)生危機(jī)、品牌特許瓜分了銷售量）；極差的結(jié)果：喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機(jī)會(huì)?！?AliceM.Tybout和TimCalkins(AliceM.TyboutTimCalkins2005)在“Kell

8、oggonBring”中也對品牌延伸時(shí)的可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行表述，其觀點(diǎn)可歸納為：品牌延伸可能會(huì)沖淡其與上代品牌的關(guān)聯(lián)；品牌延伸所取得的○1○2銷售業(yè)績可能會(huì)很短暫；延伸品牌產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期銷售業(yè)績比較困難；因品○3○4牌延伸而增加的庫存量會(huì)使品牌管理復(fù)雜化。4、品牌延伸的策略研究、品牌延伸的策略研究ScottM.Davis(ScottM.Davis2002)在“BrAssetManagement”通過以下四個(gè)問題對現(xiàn)狀進(jìn)行評測來確定是否該將