市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文浙江中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　浙江中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>

3、</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、中小企業(yè)與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論2</p><p>　?。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)的概念2</p><

4、;p>　?。ǘ┢放萍捌放茽I(yíng)銷的概述3</p><p>　　二、浙江中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬┢放埔庾R(shí)不強(qiáng)5</p><p>　?。ǘ┢放贫ㄎ徊幻鞔_5</p><p>　　（三）品牌營(yíng)銷策劃管理人員的缺失6</p><p>　?。ㄋ模┤狈ζ放莆幕?</p>&

5、lt;p>　?。ㄎ澹┢放茽I(yíng)銷受制于企業(yè)規(guī)模7</p><p>　　三、浙江中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷原則7</p><p>　?。ㄒ唬┢放贫ㄎ灰逦?</p><p>　?。ǘ┣屑善放菩蜗蟮某钕Ω?</p><p>　?。ㄈ┢放扑茉煲\(chéng)信8</p><p>　?。ㄋ模┮云放平ㄔO(shè)為中心8</p&g

6、t;<p>　　四、解決浙江中小企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題的措施8</p><p>　?。ㄒ唬┛茖W(xué)的進(jìn)行品牌定位9</p><p>　?。ǘ┙ｉT的品牌管理體制9</p><p>　　（三）培育品牌文化10</p><p>　?。ㄋ模┨嵘放朴绊懥?2</p><p><b>　　五、實(shí)證分

7、析12</b></p><p><b>　　六、結(jié)束語(yǔ)13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　[摘 要]自我國(guó)加入WTO以來(lái)，我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益與國(guó)際接軌。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也日益被國(guó)內(nèi)國(guó)外的知名品牌所占據(jù)。品牌與品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主旋律，成為了企業(yè)的核

8、心競(jìng)爭(zhēng)力。在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)與大的企業(yè)相比一直都處在弱勢(shì)，其主要的原因在于品牌的缺失。強(qiáng)大的品牌往往能夠創(chuàng)造出一批強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)。本文通過(guò)對(duì)浙江的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的研究，分析浙江中小企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，著重分析在實(shí)施品牌營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，制定浙江中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的原則，最后提出解決浙江中小企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題的措施。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌；品牌策略；品牌營(yíng)銷

9、 </p><p>　　[Abstract] Since China's accession to WTO, China's growing domestic market with international standards. The domestic market is also increasingly well-known brands of domestic and foreign

10、 occupation. Brand and brand marketing has become the main theme of the market competition has become the core competitiveness of enterprises. In the fierce market competition, SMEs and large enterprises have been compar

11、ed in a vulnerable, the main reason is the lack of brand. Strong brands are often able to cre</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　市場(chǎng)開放以來(lái)，國(guó)外一些知名品牌相繼的涌入中國(guó)市場(chǎng)。相信在國(guó)內(nèi)，只要提到松下、西門子、索尼、諾基亞、柯達(dá)、通用、奔馳、

12、寶馬、可口可樂(lè)、寶潔。大家一定都十分的熟悉。這些國(guó)際知名品牌的進(jìn)入，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入了新鮮的血液，但與此同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)的各企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力，競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，使得國(guó)內(nèi)很多不知名的企業(yè)相繼倒閉，即使是一些擁有實(shí)力的企業(yè)，在不斷的與這些國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的實(shí)力也在不斷的下滑，最終必然會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。不過(guò)國(guó)際品牌的進(jìn)入，伴隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)倒臺(tái)的同時(shí)，品牌與品牌競(jìng)爭(zhēng)力也日益的深入了國(guó)人的心中，尤其是在最近幾年，隨著人力、物力、財(cái)力以及國(guó)家

13、政策的投入、造就了海爾、聯(lián)想等一些對(duì)國(guó)際市場(chǎng)也產(chǎn)生巨大影響的品牌。而標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來(lái)臨是一九八八年雀巢公司與菲利普.莫里斯公司的兩大著名收購(gòu)行動(dòng)，它使得品牌的價(jià)值得到了市場(chǎng)的確認(rèn)。</p><p>　　自改革開放以來(lái)，我國(guó)的中小企得到了很大的空間發(fā)展，尤其是在20世紀(jì)90年代，我國(guó)的中小企業(yè)群得到較快的發(fā)展。以私營(yíng)企業(yè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主的中小企業(yè)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中存在不可替代的重大作

14、用。</p><p>　　根據(jù)2008年浙江經(jīng)濟(jì)普查年鑒，我們可以看到浙江總登記的企業(yè)有450955家，而其中大部分都是中小企業(yè)，7人以下的有201614家，8-19人有120952家，20-49人有71186家，50-99人有28543家，100-299人有20072家，300-499人有4031家，500-999人有2702家，1000-2999人的有1431家，3000-4999人的有217家，5000以上

15、的有207家。而中小企業(yè)中，服務(wù)業(yè)所需的人最少，但是也要800人以下，從統(tǒng)計(jì)可以看出，中小企業(yè)至少有446398家，占據(jù)了浙江企業(yè)的99%。而從企業(yè)的收入來(lái)看，有162612家企業(yè)的收入在100-500萬(wàn)間，127785家企業(yè)的收入在50萬(wàn)元以下，只有10634家企業(yè)的收入在5000萬(wàn)-1億之間，12750家企業(yè)在1億元以上，這這些數(shù)據(jù)中我們可以看出，浙江的主要的經(jīng)濟(jì)由這些不知品牌的中小企業(yè)產(chǎn)生，而它也在浙江的經(jīng)濟(jì)命脈中成為不可或缺的重

16、要組成部分。</p><p>　　但是從全國(guó)的中小企業(yè)來(lái)看，盡管它以靈活的管理方式和頑強(qiáng)的適應(yīng)力在今天的市場(chǎng)上占據(jù)著一席之地，然當(dāng)與一些大型的國(guó)際知名品牌企業(yè)有所沖突的時(shí)候，必然處于弱勢(shì)地位。而這根本原因就在于中小企業(yè)的品牌缺失。品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于一些我們所熟知的大企業(yè)，品牌的重要性不言而喻，而對(duì)于一些中小企業(yè)，由于人力，物力，財(cái)力的匱乏，如何才能夠在市場(chǎng)上建立自己的品牌，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為了關(guān)

17、鍵所在。</p><p>　　一、中小企業(yè)與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論</p><p>　?。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)的概念 </p><p>　　中小企業(yè)在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)中都有著舉足輕重的作用，然各國(guó)對(duì)中小企業(yè)的定義都有所不同。美國(guó)在1953年頒布的“中小企業(yè)法”中規(guī)定：凡是獨(dú)立所有和經(jīng)營(yíng)，并在某一行業(yè)內(nèi)不占支配地位的企業(yè)均為中小企業(yè)。英國(guó)對(duì)中小企業(yè)是這樣規(guī)定的：所有者依靠個(gè)人的判斷進(jìn)行

18、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并且市場(chǎng)占有率很低的企業(yè)均為中小企業(yè)[20]。而世界上一般的國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的定義都是從從業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售額來(lái)判斷的。韓國(guó)在1986年是這樣定義的：以企業(yè)雇傭人數(shù)和擁有的資產(chǎn)額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分規(guī)模，雇傭人數(shù)在300人以下的制造業(yè)、礦業(yè)和運(yùn)輸業(yè)企業(yè)，200人以下的建筑業(yè)企業(yè)，20人以下的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，只要不是財(cái)閥所屬企業(yè)，均可視為中小企業(yè)。我國(guó)最新對(duì)中小企的規(guī)定是在第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議上，大會(huì)發(fā)布了《

19、關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知》?！锻ㄖ分幸?guī)定：工業(yè)中，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬(wàn)元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬(wàn)元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300 人及以上，銷售額3000 萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000 萬(wàn)元及以上；其余為小型企業(yè)。建筑業(yè)，中小型企業(yè)</p><p>　?。ǘ┢放萍捌放茽I(yíng)銷的概述</p><p><

20、;b>　　1、品牌的定義</b></p><p>　　國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普.科特勒也這樣的提出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)?！狈评諏?duì)品牌的概念的理解，屬于品牌標(biāo)準(zhǔn)論，認(rèn)為品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者向消費(fèi)者提供信息[2]。</p><p><b

21、>　　2、品牌的特征</b></p><p>　　品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為企業(yè)的一大資產(chǎn)，品牌有著它自己的很多的特征:</p><p>　?。?）品牌的不可見(jiàn)性</p><p>　　品牌雖然為大家所知，其主要是通過(guò)文字、圖像、媒體等物質(zhì)傳播手段為載體來(lái)宣傳的。但是單一的一個(gè)品牌，它是無(wú)形的，并不是物質(zhì)形的。它是不可見(jiàn)得。<

22、/p><p><b>　?。?）品牌的私有性</b></p><p>　　品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，是企業(yè)或個(gè)人的私有物品，受法律保護(hù)，其他企業(yè)或人不能仿照的。不同的品牌代表的是不同的企業(yè)與不同的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)自己所特有的品牌是可以通過(guò)特定的國(guó)家程序申請(qǐng)專利，在國(guó)家相關(guān)部門登記在冊(cè)，從來(lái)保護(hù)自己的品牌所有權(quán)。它是企業(yè)或個(gè)人所私有的。</p><p>　　

23、（3）品牌擁有無(wú)形資產(chǎn)</p><p>　　不同的品牌代表著不同的產(chǎn)品價(jià)值，一個(gè)好的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。盡管這種品牌的價(jià)值是看不到的，但是它卻可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的利益，如市場(chǎng)占有率等。美國(guó)商業(yè)周刊公布了2007年全球百大品牌排名及品牌價(jià)值，排名第三的美國(guó)IBM的品牌價(jià)值值570億美金，而排名第十的德國(guó)寶士汽車值235億美元。由此可見(jiàn)，盡管品牌是無(wú)形的，但是好的品牌卻有著一筆不菲的無(wú)形價(jià)值。</p&

24、gt;<p>　　（4）品牌具有可變性</p><p>　　品牌的可變性體現(xiàn)在品牌的價(jià)值是變化的，品牌的價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的影響力都是在不斷的變化之中。美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的2005年世界強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果顯示：過(guò)去五年里，三星電子的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了186%；微軟和IBM的品牌價(jià)值都有所下滑；索尼的品牌價(jià)值下滑了16%。這些大型品牌的價(jià)值變化都體現(xiàn)了品牌的可變性。</p><p

25、><b>　　3、品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵</b></p><p>　　品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)建立良好的品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度來(lái)吸引顧客, 從而開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度的一個(gè)體現(xiàn)。它蘊(yùn)含著企業(yè)管理、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，它還決定和影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)

26、構(gòu)、市場(chǎng)占有率。因此，通過(guò)品牌的影響力來(lái)滿足消費(fèi)者需求才是品牌戰(zhàn)略的基本功能。</p><p>　　品牌營(yíng)銷內(nèi)容主要分四部分：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。其中品牌個(gè)性包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格等。品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等。品牌銷售包括通路策略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠酬賓等。品牌管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、士氣

27、激勵(lì)、經(jīng)銷商管理等[19]。</p><p>　　而品牌營(yíng)銷首先就是要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃，規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，然后再根據(jù)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行一系列體系的制定，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及規(guī)章制度的制定，再建立分銷的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品的一個(gè)銷售，最后還要對(duì)品牌營(yíng)銷的策略的一個(gè)反饋與修正。而這一切都是為了更好的增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，</p><p>　　總之，品牌營(yíng)銷

28、策劃內(nèi)涵的主要目的就是為了樹立良好的品牌形象并進(jìn)行傳播，不僅僅是產(chǎn)品的外觀形象、功能形象、同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品的文化形象、社會(huì)形象進(jìn)行很好的塑造，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。</p><p>　　二、浙江中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀</p><p>　　品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。它對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有著十分重要的意義。在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌營(yíng)銷對(duì)于對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)

29、，是企業(yè)的生存與高速發(fā)展的保障。</p><p>　　如今浙江的很多中小企業(yè)的老板已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，盡管中小企業(yè)相對(duì)于一些大型的知名品牌來(lái)說(shuō)，資金短缺、體質(zhì)不足夠完善、人員不足，但是中小企業(yè)卻比較的靈活機(jī)動(dòng)，在品牌營(yíng)銷方面亦是如此，他對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)速度快，工作節(jié)奏與效率都比較的高。同時(shí)浙江是沿海發(fā)達(dá)城市，國(guó)外知名品牌多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是相應(yīng)的市場(chǎng)上的商品銷售的消息繁多，減少了中小企業(yè)不必要的開支，此外

30、，全國(guó)來(lái)浙江的打工人數(shù)眾多，有著很多的廉價(jià)勞動(dòng)力。這些都為浙江的中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷中提供了便利，而這些也是浙江的中小企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷比較好的一個(gè)方面,具體表現(xiàn)為：(1）基層員工眾多，有著很多的廉價(jià)勞動(dòng)力，可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品。(2）建立了良好的信息渠道與網(wǎng)絡(luò)，在整體浙江形成了一個(gè)可供分享的信息銷售網(wǎng)絡(luò)，浙江的中小企業(yè)來(lái)可以依托一些知名品牌的知名度與宣傳戰(zhàn)略來(lái)開拓市場(chǎng)。溫州泰力電器是曾今占據(jù)溫州90%的插座市場(chǎng)，是當(dāng)?shù)氐闹放?，無(wú)

31、論是員工，還是銷售渠道都做得很到位，但是這幾年，公司沒(méi)有明確的定位，在其他公司的打壓之下（如公牛插座)市場(chǎng)慢慢的萎縮。</p><p>　　大多數(shù)的浙江中小企業(yè)都像泰力電器一樣，仍尚未制定有效的品牌策略，實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷，浙江中小企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)還存在著很多問(wèn)題。</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放埔庾R(shí)不強(qiáng)</b></p><p>　

32、　在如今這自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)，而80%的企業(yè)卻在分那20%的市場(chǎng)。而這80%的企業(yè)中有很大的一部分是中小企業(yè)。浙江的中小企業(yè)的品牌意識(shí)很薄弱。浙江位于沿海地區(qū)，開放較早，國(guó)外品牌的進(jìn)入時(shí)間也較早。國(guó)外產(chǎn)品的高質(zhì)量備受人們的歡迎，這使得很多的浙江中小企業(yè)不再去樹立自己的品牌，而是通過(guò)加工制造，再貼上國(guó)外品牌的標(biāo)志。這種貼牌加工極大的阻礙了浙江省內(nèi)一些中小企業(yè)樹立自己品牌的自信心和積極性，位于浙江省的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣

33、慈溪市，是一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其中的很多企業(yè)都將產(chǎn)品銷往國(guó)外，據(jù)了解，全國(guó)知名品牌公牛插座在國(guó)內(nèi)很有知名度，但是在外銷一塊，仍然是在給菲利普、羅格朗做貼牌生產(chǎn)。而一些小型的企業(yè)更加是直接使用國(guó)外的品牌，而給他從事加工制造。</p><p>　　這也許可以在短時(shí)間內(nèi)使得企業(yè)收益，但一旦遇到困境，如國(guó)外品牌拒絕這些中小企業(yè)使用他的品牌。那么之后，這些中小企業(yè)將很難在與那些國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，必然面臨著倒閉的危機(jī)。</

34、p><p>　?。ǘ┢放贫ㄎ徊幻鞔_</p><p>　　很多的企業(yè)在品牌定位時(shí)很模糊，沒(méi)有清晰的品牌定位意識(shí)，對(duì)于企業(yè)的品牌定位十分的倉(cāng)促，并沒(méi)有通過(guò)相關(guān)的對(duì)策來(lái)對(duì)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)存在的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)，企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，就開始匆忙的進(jìn)行企業(yè)的定位，這樣往往導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不是對(duì)本產(chǎn)品的品牌定位過(guò)高，就是對(duì)品牌的定位過(guò)低。沒(méi)有形成明確的定位目標(biāo)，以及企業(yè)今后的發(fā)展方向。<

35、/p><p>　　2003年左右是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最受歡迎的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠正確的品牌定位以及廉價(jià)便宜的市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)50%，但2004年之后，國(guó)外的手機(jī)品牌利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一步歩開始占領(lǐng)市場(chǎng)。賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足30%。當(dāng)時(shí)波導(dǎo)手機(jī)在這段時(shí)期紅極一時(shí)，它的定位也十分的明確，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一口號(hào)當(dāng)時(shí)被人們耳熟能詳！但是，當(dāng)時(shí)波導(dǎo)得益于的銷售體系后來(lái)反而限制了波導(dǎo)的發(fā)

36、展，成為一種累贅，并且，在現(xiàn)在新機(jī)型的不斷推出，越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)候，盡管波導(dǎo)意識(shí)到了這一點(diǎn)，希望能夠拿出自己的新產(chǎn)品。但是相對(duì)諾基亞等對(duì)手來(lái)說(shuō)，波導(dǎo)卻沒(méi)有什么吸引人的機(jī)型出現(xiàn)，而且由于內(nèi)部的一些問(wèn)題，使得波導(dǎo)在研發(fā)過(guò)程中提高了產(chǎn)品成本，更加降低了新品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而這也是導(dǎo)致“戰(zhàn)斗機(jī)”折翅滑翔的原因。</p><p>　　另外，大多數(shù)的浙江中小企業(yè)在定位時(shí)，可以說(shuō)沒(méi)有差異性，也就是品牌定位跟市場(chǎng)上很多的企業(yè)相雷同

37、。沒(méi)有自己的特色，這必然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相沖突，而這品牌也必然不會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。奧格威曾在他的品牌形象中提到：最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌在總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。由此可見(jiàn)，只有首先做好品牌定位，樹立好品牌的形象，才能夠在市場(chǎng)占據(jù)有利地位。好的品牌定位創(chuàng)造出好的品牌個(gè)性，好的品牌個(gè)性才能凸顯出好的企業(yè)品牌文化，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力脫穎而出。</p><p>　?。ㄈ┢放茽I(yíng)銷策劃管理人員的缺

38、失</p><p>　　品牌的發(fā)展，在很大的程度上依靠與企業(yè)的管理人員，好的企業(yè)管理人員與領(lǐng)導(dǎo)，才能制定好的品牌營(yíng)銷方案，規(guī)劃品牌的發(fā)展道路。而浙江的中小企業(yè)除了很少的一部分企業(yè)有著自己專門的品牌策略管理機(jī)制以外，很多企業(yè)并沒(méi)有組織專門的品牌策略管理組織，缺乏健全的品牌策略決策機(jī)制，主要都是靠企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且浙江的中小企業(yè)基本上都是一些民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)在用人方面更多的是引進(jìn)自己家的人，而很少去吸引人才，這必然使得

39、企業(yè)慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)榧易迤髽I(yè)。而缺乏優(yōu)秀的人才加盟，使得企業(yè)在面臨品牌發(fā)展策略等很多問(wèn)題上，不能夠有效的提出正確的品牌戰(zhàn)略措施。盡管現(xiàn)在浙江的很多企業(yè)家都懂得如何進(jìn)行品牌的宣傳，如何建立銷售渠道，如何使用價(jià)格戰(zhàn)等等方法，但是一個(gè)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)秀的人才。必然使得企業(yè)缺少有責(zé)豐富的管理知識(shí)的管理人員。這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)不利的，這也將增加企業(yè)高層的決斷錯(cuò)誤率。到時(shí)將會(huì)使企業(yè)面臨危機(jī)。</p><p><b>

40、　?。ㄋ模┤狈ζ放莆幕?lt;/b></p><p>　　不同的品牌有著自己不同的文化內(nèi)涵。而這種企業(yè)文化能否與消費(fèi)者、社會(huì)的需求向匹配曾為了企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。很多國(guó)際知名品牌都十分的注重自己本企業(yè)的文化。從公司員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，都對(duì)自己企業(yè)的文化相認(rèn)同，并積極的去維護(hù)和宣揚(yáng)自己的品牌文化。然浙江的中小企業(yè)卻缺失自己的企業(yè)品牌文化，本來(lái)浙江的中小企業(yè)基本上都是民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)的創(chuàng)造時(shí)間很短，沒(méi)有豐厚的文化底蘊(yùn)

41、。并且很多的企業(yè)在公司創(chuàng)立之時(shí)，也并沒(méi)有樹立自己的品牌文化和企業(yè)文化。缺乏對(duì)自己企業(yè)的品牌文化的定位。同時(shí)，企業(yè)很少去引進(jìn)人才。沒(méi)有人去開發(fā)發(fā)掘自己的企業(yè)品牌文化。好的品牌形象可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)占有率和企業(yè)利潤(rùn)，而好的品牌形象的樹立卻需要豐富的文化底蘊(yùn)做結(jié)石。浙江的中小企業(yè)缺乏自己的品牌文化，必然很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與那些國(guó)內(nèi)與國(guó)際上知名品牌相競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　?。ㄎ澹┢放茽I(yíng)銷受制于企業(yè)規(guī)模</p>

42、;<p>　　2007年世界排名前30位品牌的銷售收入增幅高達(dá)40%之多，品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額平均增長(zhǎng)28.98%，而我國(guó)排名前30位的品牌銷售收入平均增幅為28%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額平均增長(zhǎng)只有20%[12]。兩則差距之大可想而知。2010年世界500強(qiáng)排名第一位的沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)是408214百萬(wàn)美元，利潤(rùn)高達(dá)14335百萬(wàn)美元，而排名最后一名的大日本印刷公司營(yíng)業(yè)收入是17053百萬(wàn)美元，利潤(rùn)達(dá)251百萬(wàn)美元。而我國(guó)在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)

43、中，很多的大型企業(yè)的利潤(rùn)都是負(fù)的，中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)鋁業(yè)公司。就是排在最前的中國(guó)石油化工有限公司的利潤(rùn)也只有5756百萬(wàn)美元。與沃爾瑪相比，利潤(rùn)是別人的1%。</p><p>　　然而中石化、中石油、中國(guó)鋁業(yè)公司都是我國(guó)的規(guī)模最大的幾個(gè)企業(yè)之一。那么對(duì)于浙江的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，與國(guó)際上的品牌的差距就不言而喻了。浙江的中小企業(yè)多為民營(yíng)私營(yíng)企業(yè)，盡管這些企業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，都有了一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上也有了一定的影響力

44、，但是這些中小企而言始終受到資金、人力、物力、以及銷售渠道等多方面的制約，使得企業(yè)的規(guī)模很難得到擴(kuò)大，而對(duì)于一個(gè)缺乏人力、物力、財(cái)力的小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想打出自己的品牌和品牌廣告有多難。</p><p>　　三、浙江中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷原則</p><p>　　品牌在如今這全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，已然成為了新的國(guó)際語(yǔ)言。它代表的是企業(yè)的一種文化，一種形象，企業(yè)產(chǎn)品的一種性格。它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

45、。而中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的缺失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。而浙江的中小企業(yè)要想得到發(fā)展，建立塑造自己的品牌是他們唯一要走的道路。然而很多的企業(yè)家盡管意識(shí)到品牌的重要性，但是他們?cè)诖蛟炱放频臅r(shí)候，只是一味的增加廣告的投入，就以為可以打響品牌。把一場(chǎng)創(chuàng)造品牌的“馬拉松”，改變成了轟動(dòng)一時(shí)的廣告宣傳造勢(shì)的活動(dòng)。而這種結(jié)果使得很多企業(yè)最后就像流星一般瞬間隕落。為此浙江的中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，必須要遵守以下幾點(diǎn)原則：</p><p

46、>　?。ㄒ唬┢放贫ㄎ灰逦?lt;/p><p>　　找準(zhǔn)品牌的定位點(diǎn)，產(chǎn)品是用來(lái)滿足顧客的需要的，因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，可以從客戶的需求方面著手，只有知道自己企業(yè)的產(chǎn)品滿足哪一個(gè)年齡段的顧客需求，顧客的哪一種需要才能夠有效的進(jìn)行品牌的定位，只有針對(duì)顧客的品牌定位，才是成功的定位。同時(shí)，要進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，要能夠充分的展示出品牌的個(gè)性，要明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的性能、功能等方面。以此為突破口，定位好自己的產(chǎn)品與品

47、牌，展現(xiàn)出自己品牌與別人的差異性所在。以便能夠更好的吸引顧客。</p><p>　?。ǘ┣屑善放菩蜗蟮某钕Ω?lt;/p><p>　　品牌的樹立，是需要不斷的累積的，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告宣傳就可以在市場(chǎng)上樹立起良好的品牌形象。良好的品牌是需要經(jīng)過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)一輩子的努力，甚至是幾代人幾輩子的努力才能夠在市場(chǎng)上樹立起來(lái)的。然而很多的中小企業(yè)在樹立品牌期間，因?yàn)橐粫r(shí)之間，大量的投入未看到本來(lái)期待有

48、的效果。便開始認(rèn)為品牌定位的錯(cuò)誤，于是開始更改品牌的形象，個(gè)性。然而這種做法只會(huì)讓消費(fèi)者開始不斷的質(zhì)疑企業(yè)的實(shí)力。因?yàn)槠放菩蜗蟮某钕Ω?，不但?huì)浪費(fèi)公司的資源，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)公司品牌形象的不滿意，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。</p><p>　　因?yàn)檎憬闹行∑髽I(yè)在品牌營(yíng)銷中必須要遵循品牌形象不變的原則。只有不變的品牌形象，才是成為企業(yè)品牌成功塑造的基石。隨著時(shí)間的不斷變化，消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，但是作為一個(gè)企業(yè)

49、，企業(yè)的產(chǎn)品可以為了適應(yīng)消費(fèi)者的要求發(fā)生改變。但是屬于企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌文化，企業(yè)的品牌形象卻不能夠發(fā)生改變。</p><p>　?。ㄈ┢放扑茉煲\(chéng)信</p><p>　　“誠(chéng)信是一切之本”。中國(guó)自加入WTO之后，首先要做好的就是誠(chéng)信。作為一個(gè)中小企業(yè)，與國(guó)內(nèi)的大品牌和國(guó)際知名品牌相比，中小企業(yè)缺少人力、物力、財(cái)力。只有首先做好誠(chéng)信，在消費(fèi)者心中樹立物廉價(jià)美的形象，

50、才能夠?yàn)橐院蟠蛟熘放其伋隹登f大道。</p><p>　　溫州曾經(jīng)制假之風(fēng)盛行，其中最出名的就是溫州的假皮鞋。只要提到溫州制造，不管是國(guó)人還是國(guó)外的消費(fèi)者，都會(huì)認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品。這對(duì)溫州的中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是個(gè)致命傷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是個(gè)信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心也必然是信用。因此，浙江的中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，不僅要體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化，差異化，同時(shí)最重要的是需要突出誠(chéng)信形象。</p&g

51、t;<p>　　（四）以品牌建設(shè)為中心</p><p>　　品牌是企業(yè)的核心系統(tǒng)。產(chǎn)品是這個(gè)系統(tǒng)的一個(gè)部分，而廣告是這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的眾多手段之一。因此，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的份額，則不但要重視產(chǎn)品和廣告，更主要的是要建立自己的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，100 家世界級(jí)的名牌企業(yè)，其中36 %的企業(yè)歷史在百年以上；28%的企業(yè)歷史在80 —100年之間；25 %的企業(yè)歷史在50 —80 年之間；歷史在5

52、0 年以下的只占16%[8]。由此可知，一個(gè)產(chǎn)品需多年的培育或積累才能成為知名品牌。</p><p>　　很多企業(yè)家創(chuàng)建者都認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來(lái)的。品牌的建立和維護(hù)的確需要廣告宣傳推廣，但是廣告只是實(shí)現(xiàn)品牌的眾多條件之一。如果單是靠廣告的話，則企業(yè)早晚會(huì)面臨倒閉的危機(jī)。如秦池酒曾三度奪得央視的廣告標(biāo)王，其中1995 年以6666萬(wàn)元奪標(biāo)，1996年又以3.2億元奪標(biāo)。但是這些都只是曇花一現(xiàn)，之后秦池酒在當(dāng)年就

53、倒閉了，而到現(xiàn)在，知道秦池酒的人都很少了。相反，“五糧液”、“茅臺(tái)”酒都沒(méi)有參加奪標(biāo)，沒(méi)有執(zhí)著于廣告，但它們卻注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量品牌，結(jié)果長(zhǎng)盛不衰，如今更是家喻戶曉。由此可見(jiàn)。品牌的創(chuàng)建就是蓋樓房一樣，產(chǎn)品再好，廣告再響亮，也就像空中閣樓一樣，很美，但是卻沒(méi)有基石。因此，中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷中，不但是關(guān)注產(chǎn)品，廣告。更重要的就是創(chuàng)造自己的品牌，讓它成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　四、解決浙江中小企業(yè)品牌營(yíng)

54、銷問(wèn)題的措施</p><p>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)講究的就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)份額。而品牌不管是對(duì)一個(gè)國(guó)家，還是對(duì)一個(gè)地區(qū)，一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，越多的知名品牌，代表著這個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，知名品牌的多少更能夠間接的反應(yīng)出一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力。如今，浙江的經(jīng)濟(jì)在全國(guó)排在前幾位，因?yàn)楹芏嗟闹放破髽I(yè)都坐落于浙江，如阿里巴巴等企業(yè)。但是，浙江還有很多的中小企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，或者是在打造自己的品牌時(shí)存在

55、著很大的問(wèn)題。而這些中小企業(yè)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代里擁有自己的一席之地。則必須要做到以下幾點(diǎn)：</p><p>　?。ㄒ唬┛茖W(xué)的進(jìn)行品牌定位</p><p>　　品牌定位很重要，一個(gè)好的品牌定位是企業(yè)打造自己品牌的基石。所以在創(chuàng)造自己企業(yè)的品牌之前，首先要做好的就是品牌定位?？茖W(xué)的品牌定位，就是要從消費(fèi)者的購(gòu)買目的出發(fā)，選定戰(zhàn)略品牌，開放產(chǎn)品的差異性。只有把產(chǎn)品的用途清晰明朗的展現(xiàn)給消費(fèi)者，

56、顧客才能夠方便的知道此產(chǎn)品是否符合自己的購(gòu)買目的。因此，品牌產(chǎn)品定位首先就是要定位消費(fèi)者人群，也就是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是哪些！如前幾年，在保健品市場(chǎng)上的太太口服液。它的廣告語(yǔ)是“太太口服液，讓女人更出色”從品牌的廣告中，我們可以清晰的看出，太太口服液的消費(fèi)人群是已婚的女士。此外，它還清晰的表明了太太口服液的功能，就是讓已婚的女士更加的充滿女人的味道。</p><p>　　浙江中小企業(yè)在進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，就是要從顧客

57、的角度出發(fā)，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明白浙江消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、心理特點(diǎn)和價(jià)值觀念。同時(shí)也要注意市場(chǎng)上的外在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從中選出最有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，制定出企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)來(lái)確定消費(fèi)者人群，到底是中低檔的還是高檔的，又或者是男消費(fèi)者還是女消費(fèi)者。同時(shí)在進(jìn)行定位時(shí)，除了確定企業(yè)的目標(biāo)與消費(fèi)階層的同時(shí)，還要制定出企業(yè)文化，企業(yè)的銷售模式，銷售渠道等等方面。</p><p&

58、gt;　?。ǘ┙ｉT的品牌管理體制 </p><p>　　一個(gè)品牌的成功，必須有著很多的條件，有著很多的部門一起努力才能夠成功。浙江的中小企業(yè)多為民營(yíng)私營(yíng)企業(yè)。很多這樣的家族企業(yè)都對(duì)引進(jìn)人才相當(dāng)避諱。而人才的缺乏，也</p><p>　　是浙江沒(méi)有很多知名品牌的原因。</p><p>　　一個(gè)完善的品牌管理體制，有著豐富的品牌管理知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)的人才。而這些人才能夠

59、對(duì)企業(yè)的品牌從策劃到實(shí)施的步驟，到品牌應(yīng)達(dá)到的預(yù)期效果都會(huì)進(jìn)行規(guī)劃。而浙江的民營(yíng)中小企業(yè)缺乏正確的品牌營(yíng)銷管理理念。他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還停留著品牌的演化初期，對(duì)品牌的內(nèi)涵和基本的概念卻不能夠準(zhǔn)確的理解。因此，浙江的中小企業(yè)要想創(chuàng)造出一個(gè)知名的品牌，首先就是要引進(jìn)人才，建立完善的品牌營(yíng)銷管理體制。制定出一套完整的品牌營(yíng)銷管理體系。</p><p>　　而一套完整的品牌營(yíng)銷管理體系的建立主要基于核心能力的基礎(chǔ)之上，核心

60、能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的特殊能力，而一個(gè)品牌營(yíng)銷管理體質(zhì)包括品牌戰(zhàn)略體系和品牌保障體系。</p><p>　　圖1 基于核心能力的品牌管理體系[14]</p><p>　　從這幅圖中，我們可以清晰的看出，要建立一套完整的品牌管理體系，必須首先要做到品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌維持、品牌發(fā)展以及組織保障、制度保障、質(zhì)量保障還有企業(yè)文化保障。通過(guò)品牌戰(zhàn)略體系和品牌的保障體系，能夠在市場(chǎng)上提升企業(yè)

61、的美譽(yù)度，信譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的品牌宣傳做出鋪墊。</p><p><b>　　（三）培育品牌文化</b></p><p>　　品牌文化是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的因素。著名品牌可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)人一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂(lè)融為一體。”</p><p>　　寧波著名的電器企業(yè)公牛

62、集團(tuán)有限公司的品牌核心就是“保護(hù)電器、保護(hù)人”，而他們的行為準(zhǔn)則就是“忠信誠(chéng)和，專業(yè)專注”而這就是公牛插座這個(gè)產(chǎn)品的品牌文化。公牛插座的年銷售量在同行內(nèi)始終占據(jù)第一的位置，他以“保護(hù)電器、保護(hù)人”這個(gè)口號(hào)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者得情感，讓消費(fèi)者明白什么選擇才是正確的。</p><p>　　圖2：品牌競(jìng)爭(zhēng)力組成要素 </p><p>　　在該模型中，作為三級(jí)指標(biāo)的文化力當(dāng)中就包括了品牌文化的因素。從這幅

63、圖中，我們可以看出品牌文化作為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)因素，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界得到了大家的一致認(rèn)同。</p><p>　　浙江的中小企業(yè)大多數(shù)創(chuàng)立時(shí)間較短，為追求短期的利潤(rùn)，一般的浙江中小企業(yè)都只是注重價(jià)格戰(zhàn)，而不重視自身品牌建設(shè)，忽略了品牌對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用。因此浙江的中小企業(yè)雖然品牌文化缺失，但是只要建立自己的品牌文化，則可以很大空間的提升浙江中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而做好品牌文化建設(shè)，可以從一下幾點(diǎn)出發(fā)：</

64、p><p>　　1、科學(xué)的制定品牌文化宣傳策略</p><p>　　品牌文化的傳播是雙向的，它不僅是向消費(fèi)者提供企業(yè)的產(chǎn)品個(gè)性，特征，企業(yè)的文化，同時(shí)也是在傳遞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法?，F(xiàn)如今，最主要的品牌文化傳播途徑就是“明星+產(chǎn)品”的宣傳。這種方式的確可以為企業(yè)做文化宣傳，這是眼下最時(shí)尚的方式，除此之外，我們也可以跟腦白金一樣，將企業(yè)文化與浙江的地區(qū)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，突出浙江的地區(qū)民族文化與特色文

65、化。</p><p><b>　　2、創(chuàng)新文化特征</b></p><p>　　創(chuàng)新是眼下的時(shí)尚，凡事都要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新才能夠給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。企業(yè)文化也不另外。塑造個(gè)性鮮明的品牌文化。浙江的中小企業(yè)要在文化的構(gòu)建當(dāng)中不斷地去創(chuàng)新文化。如浙江義烏的“小商品市場(chǎng)”，其產(chǎn)品以物廉價(jià)美聞名于國(guó)內(nèi)外。那我們是否可以在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的文化，生產(chǎn)一些高貴典雅的產(chǎn)品去滿足你們的需

66、求呢？</p><p><b>　　3、提升文化價(jià)值</b></p><p>　　文化永遠(yuǎn)是品牌的靈魂，文化價(jià)值的提升，文化內(nèi)涵的增加必然會(huì)為企業(yè)增加市場(chǎng)的占有率。企業(yè)文化的傳播主要是通過(guò)文字、圖像、產(chǎn)品名、商標(biāo)以及廣告而讓人們?nèi)チ私狻Ｒ虼苏憬闹行∑髽I(yè)在提升文化價(jià)值時(shí)可以通過(guò)多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，如商標(biāo)的新穎性、包裝的特殊性、廣告的多樣化來(lái)提升文化的附加價(jià)值。向公牛插座一

67、樣，用情感來(lái)維系消費(fèi)者。</p><p>　　（四）提升品牌影響力</p><p>　　浙江為了中國(guó)的沿海東部，國(guó)外知名品牌進(jìn)來(lái)的經(jīng)濟(jì)重省，使得浙江的中小企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代中，“走出去”對(duì)于浙江的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不二選擇。中國(guó)是制造大國(guó)，而浙江有是人口大省，有著廉價(jià)的勞動(dòng)力，因此通過(guò)浙江中小企業(yè)的廉價(jià)加工，向國(guó)外銷售加工后的產(chǎn)品必然能夠?yàn)?/p>

68、中小的中小企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。就如同寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏得市場(chǎng),現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略肯定能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。</p><p><b>　　五、實(shí)證分析</b></p><p>　　如今的浙江品牌林立，比較有名的有奧克斯、波導(dǎo)、萬(wàn)向等等。浙江傳化物流基地有限公司由著名民營(yíng)企業(yè)傳化集團(tuán)投資興建。而

69、浙江傳化物流自2004年以來(lái)共獲得國(guó)家級(jí)榮譽(yù)18項(xiàng)和省市級(jí)榮譽(yù)30項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。2004年被評(píng)為“交通部重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)”，2006年被評(píng)為中國(guó)物流示范基地、國(guó)內(nèi)首家ITC師資培訓(xùn)基地”，2007年被評(píng)為“國(guó)家5A級(jí)綜合服務(wù)型物流企業(yè)”，2008年被評(píng)為“最佳物流平臺(tái)模式創(chuàng)新企業(yè)”、名列“中國(guó)物流企業(yè)50強(qiáng)”第十六位、中國(guó)物流行業(yè)改革開放30周年“中國(guó)物流旗幟企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。</p><p>　　傳化物流的建立時(shí)間較

70、短，卻有著巨大的成就，能夠在同行業(yè)中脫穎而出，不得不說(shuō)它在品牌營(yíng)銷方面很成功。</p><p>　?。?997——2003年） （2004——2005年) (2006——2008)</p><p>　　(2010——2013年） （2008——2010年）&

71、lt;/p><p>　　圖3 浙江傳化物流基地有限公司發(fā)展歷程</p><p>　　這幅圖是傳化物流的一個(gè)發(fā)展歷程。從探索階段到提升階段再到創(chuàng)造階段，不得不說(shuō)傳化物流的一路并不平坦。</p><p>　　在品牌定位上，傳化物流在品牌定位初期很成功，它將品牌定位與當(dāng)時(shí)物流的薄弱環(huán)節(jié)——公路物流。而這也成為了它的核心能力，這一正確清晰的品牌定位，為自己企業(yè)的品牌進(jìn)行增值。

72、可以說(shuō)傳化物流邁出了成功的第一步。</p><p>　　而在品牌管理體制上，傳化物流也做的十分到位，在2002年開創(chuàng)了自己品牌的核心價(jià)值，創(chuàng)造了屬于它自己的一項(xiàng)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式：信息化建設(shè)模式。之后，傳化物流一直在這個(gè)模式上進(jìn)行這創(chuàng)新與修改。在建立了自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，傳化物流規(guī)劃了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。提出物流事業(yè)戰(zhàn)略信息化驅(qū)動(dòng)的管理理念，這一切的措施，都是對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行加強(qiáng)。</p>

73、<p>　　盡管當(dāng)前中小企業(yè)物流有著很多的問(wèn)題，如人才的匱乏、信息缺乏以及服務(wù)方式的不統(tǒng)一，但傳化物流針對(duì)這些問(wèn)題做出了自己應(yīng)用的措施：著手與客戶信息化服務(wù)和信息化平臺(tái)功能的優(yōu)化提升。以此來(lái)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提出各種規(guī)章制度，以及完整的品牌保障體系。</p><p>　　傳化的時(shí)間雖然很短，但是它深知企業(yè)文化的重要性，有著自己的品牌文化?！敖ㄔO(shè)陽(yáng)光企業(yè)、打造陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)、培育陽(yáng)光員工”這是是傳化人

74、行為意志的結(jié)晶，更是傳化發(fā)展的靈魂。而且傳化集團(tuán)還堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)信人才才是事業(yè)的基石，認(rèn)為人是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要源泉，是企業(yè)發(fā)展的第一要素。</p><p>　　傳化物流還堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略，與臺(tái)灣的暢虹公司進(jìn)行合作。積極的提升傳化物流公司的知名度以及企業(yè)品牌的影響力，以自己的核心能力為基礎(chǔ)，打造傳化物流的知名品牌。</p><p>　　從上述中，我們可以看粗，傳化身

75、為浙江的一家中小企業(yè)，卻十分的成功不無(wú)道理。他堅(jiān)持“以人為本”，堅(jiān)持自己的品牌理念，打造不同于其他企業(yè)的品牌形象，并在此基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新進(jìn)步。相信如果浙江的中小企業(yè)都能做到這些，一定可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。</p><p><b>　　六、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　品牌營(yíng)銷是如今的熱門話題。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，無(wú)論是內(nèi)銷或者是外銷，中小企業(yè)都要

76、面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要想與那些跨國(guó)企業(yè)的品牌向競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)則必須要建設(shè)與發(fā)展自己的品牌，通過(guò)建立適合自身企業(yè)的品牌策略，構(gòu)筑強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能與那些國(guó)際知名品牌一教高下。首先要抵抗住跨國(guó)企業(yè)對(duì)于中小企業(yè)的沖擊和打壓，然后積蓄力量，出擊國(guó)際市場(chǎng)，堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略，浙江的中小企業(yè)才能得到更加廣闊的發(fā)展空間。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p>&l

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