汽車售后服務(wù)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　本科生畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目: 汽車售后服務(wù)只“換”不“修”現(xiàn)象 </p><p>　　學(xué)生姓名: 　　李大川 　 </p><p>　　專 業(yè): 汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 </p><p>　　班 級(jí): 　12060618

2、</p><p>　　指導(dǎo)教師: 　　于多年 </p><p><b>　　2012年3月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于迅速發(fā)展之中，作為地位和身份象征的汽車開(kāi)始大量進(jìn)入家庭，1999年后，汽車

3、4s店像雨后春筍般出現(xiàn)，汽車4s店競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中謀取生存和發(fā)展，對(duì)于汽車4s店的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。</p><p>　　4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道

4、一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。</p><p>　　通過(guò)對(duì)4s 店的考察分析發(fā)現(xiàn)，4s 店除了加強(qiáng)售后服務(wù)增加利潤(rùn)之外，形成規(guī)模效益和穩(wěn)定的客戶群體也成為了目前4s店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時(shí)期內(nèi)提升銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)，使其成為高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)化員工，和不斷完善服務(wù)體系，不斷推出新的優(yōu)惠活動(dòng)，提出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)

5、絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略是4s店首要做好的工作。</p><p>　　關(guān)鍵詞：汽車 4s店 營(yíng)銷策略</p><p><b>　　目　　錄</b></p><p>　　第一章 4Ｓ　店　的　起　源1</p><p>　　第二章　我國(guó)汽車銷售4S店現(xiàn)狀3</p><p&

6、gt;　　2.1我國(guó)轎車銷售4S店現(xiàn)狀3</p><p>　　2.2我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的主要問(wèn)題3</p><p>　　2.2.1進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象3</p><p>　　2.2.2過(guò)度投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)4</p><p>　　2.2.3 4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等4</p><p>　　2.2

7、.4 4S店初期投資過(guò)高4</p><p>　　2.2.5經(jīng)營(yíng)成本高4</p><p>　　2.3問(wèn)題分析及主要對(duì)策5</p><p>　　第三章 汽車4S店的營(yíng)銷策略6</p><p><b>　　3.1產(chǎn)品策略6</b></p><p><b>　　3.2價(jià)格策略6<

8、;/b></p><p><b>　　3.3分銷策略7</b></p><p><b>　　3.4促銷策略7</b></p><p>　　第四章　案例分析8</p><p>　　第五章 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略12</p><p>　　5.1學(xué)會(huì)真正的4S13

9、</p><p>　　5.2辯證看待4S的大投入15</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)17</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p><b>　　致　謝19</b></p><p>　　第一章 4Ｓ　店　的　起

10、　源</p><p>　　4S店是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國(guó)家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。</p><p>　　所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale

11、），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡(jiǎn)稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣

12、店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹(shù)立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò)“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大

13、汽車的銷售量 [1]</p><p>　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）?！　?S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家

14、效仿?！　‖F(xiàn)在也有6S店一說(shuō)，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集體競(jìng)拍，購(gòu)車者越多價(jià)格越便宜）?！　?S店的興起，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車和集拍?！　∈紫冉忉屢幌隆皞€(gè)性化

15、售車”和“集拍”的概念?！　☆櫭剂x，個(gè)性化售車就是針對(duì)用戶個(gè)人的需求來(lái)生產(chǎn)汽車，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車的兜風(fēng)快感，也不必為了買一輛敞蓬車，而局限</p><p>　　第二章　我國(guó)汽車銷售4S店現(xiàn)狀 </p><p>　　2.1我國(guó)轎車銷售4S店現(xiàn)狀 </p><p>　　自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，我國(guó)各種品

16、牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時(shí)間里，我國(guó)的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個(gè)品牌的4S店基本上超過(guò)100家，像一汽豐田2001年才在中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國(guó)的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。 </p><p>　　我國(guó)轎車銷售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂(lè)觀：深圳部分經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基

17、本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實(shí)際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來(lái)，汽車整車銷售利潤(rùn)年均下降5％，4S營(yíng)銷模式已經(jīng)暴露出許多問(wèn)題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營(yíng)銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時(shí)，4S店的一切問(wèn)題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。山西新寶鼎公司解除與長(zhǎng)安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光，說(shuō)

18、明昔日風(fēng)光無(wú)限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，也必然影響全國(guó)數(shù)萬(wàn)家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場(chǎng)跡象表明，一場(chǎng)汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來(lái)臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。 </p><p>　　2.2我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的主要問(wèn)題 </p><p>　　4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國(guó)家關(guān)稅下調(diào)、國(guó)家宏觀調(diào)控、轎車市

19、場(chǎng)回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在： </p><p>　　2.2.1進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象 </p><p>　　廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請(qǐng)一家4S店需要上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。 </p><p>　　2.2.2過(guò)度投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) </p&g

20、t;<p>　　幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的4S店少則100多家，多則超過(guò)300家，更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成

21、本，至于能否盡快收回投資成本，對(duì)4S經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　2.2.3 4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等 </p><p>　　汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì)4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見(jiàn)。比如，2004年乘用車市場(chǎng)不好，有些汽車企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場(chǎng)實(shí)際變化而吃貨，而4S店因?yàn)閾?dān)心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫(kù)存。廠家的庫(kù)存

22、壓力通過(guò)4S店推向了社會(huì)。 </p><p>　　2.2.4 4S店初期投資過(guò)高 </p><p>　　據(jù)調(diào)查，一個(gè)4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬(wàn)至1500萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在1000萬(wàn)元，總投資少則三五千萬(wàn)元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。 </p><p>　　2.2.5經(jīng)營(yíng)成

23、本高 </p><p>　　汽車專賣店追求數(shù)量增長(zhǎng)之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國(guó)目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營(yíng)。一家4S店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在一萬(wàn)元以上。 </p><p>　　2.3問(wèn)題分析及主要對(duì)策 </p><p>　　建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高

24、額的運(yùn)營(yíng)成本。在汽車銷售的暴利時(shí)代，成本問(wèn)題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場(chǎng)新品種不斷推出，各種車型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場(chǎng)利潤(rùn)在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷商自然無(wú)法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒(méi)成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來(lái)的確投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂(lè)于接受。現(xiàn)

25、代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó)4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。</p><p>　　第三章 汽車4S店的營(yíng)銷策略</p><p><b>　　3.1產(chǎn)品策略</b></p><p>　　汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素。營(yíng)銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策

26、，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。從這個(gè)角度來(lái)看，汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，而不是脫離市場(chǎng)的純技術(shù)問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對(duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營(yíng)一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車

27、的制度。汽車4S店要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).。</p><p><b>　　3.2價(jià)格策略</b></p><p>　　汽

28、車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過(guò)程。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購(gòu)買力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過(guò)區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找處目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場(chǎng)

29、中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。在定價(jià)過(guò)程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會(huì)引起來(lái)老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開(kāi)展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購(gòu)買某款車型可以少多少錢或者贈(zèng)送禮品等等。</p><p><b>　　3.3分銷策略</b&

30、gt;</p><p>　　在營(yíng)銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過(guò)高薪聘請(qǐng)有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購(gòu)買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性.</p><p><b

31、>　　3.4促銷策略</b></p><p>　　促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面

32、地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。</p><p>&

33、lt;b>　　第四章　案例分析</b></p><p>　　企業(yè)是追逐利潤(rùn)的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤(rùn)普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過(guò)后續(xù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目維持生計(jì)。 </p><p>　　對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)售后市場(chǎng)的劣勢(shì)是價(jià)格，但是也不無(wú)優(yōu)勢(shì)，充足的客戶資源，良好的信譽(yù)為轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有利的支持平臺(tái)。從目前的嘗試來(lái)看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營(yíng)置換還算成

34、功。 </p><p>　　汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤(rùn)率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤(rùn)更高。一般而言，一輛10萬(wàn)左右的車，銷售利潤(rùn)5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)也能達(dá)到5000元。 </p><p>　　國(guó)內(nèi)4S概念中沒(méi)有二手車經(jīng)營(yíng)的位置，而國(guó)外經(jīng)營(yíng)二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車銷售量的70%是通過(guò)二手車領(lǐng)

35、域來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上海通用在全國(guó)率先推出“誠(chéng)新二手車”品牌，在全國(guó)所有上海通用的3S店中開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。 </p><p>　　一部分4S店開(kāi)展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來(lái)置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一是促進(jìn)新車銷售，增加新利潤(rùn)點(diǎn)；二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)置換購(gòu)買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營(yíng)店品

36、牌化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，顧客在專營(yíng)店處置二手車過(guò)程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。 </p><p><b>　　該圖的說(shuō)明</b></p><p>　　以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測(cè)和維修外，通用同時(shí)還保證舊車享有半年或1萬(wàn)公里的原廠質(zhì)保。這對(duì)二手車的購(gòu)買者是非常有誘惑力的。 </p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作 </p

37、><p>　　汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。 </p><p>　　最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤概念的好壞，購(gòu)房者的踴躍和冷漠，可以令房?jī)r(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無(wú)疑是提升人氣和房?jī)r(jià)的有效途徑，而汽車4S店帶來(lái)的客流、人氣都是相對(duì)高端，具有購(gòu)買能力的，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。 </p><p>　　

38、有地產(chǎn)商對(duì)地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財(cái)務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購(gòu)車和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過(guò)的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。 </p><p>　　汽車概念的政策投機(jī) </p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)，除了國(guó)家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于各級(jí)地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢樹(shù)。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是

39、制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對(duì)于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。 </p><p>　　4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。通過(guò)打造汽車支柱產(chǎn)業(yè)這個(gè)良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價(jià)格，然后進(jìn)行銀行融資、找投資公司投資、找房地產(chǎn)公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設(shè)施轉(zhuǎn)為商品房開(kāi)發(fā)，這樣

40、就在沒(méi)有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。 </p><p>　　組團(tuán)式發(fā)展以抵抗風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　不管4S店怎樣叫嚷日子難過(guò)，不可否認(rèn)的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)展，不賺錢只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者較多所造成。目前比較難過(guò)的是一些非主流品牌的經(jīng)銷商。 </p><p>　　一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤(rùn)可觀，但其后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，另外一些4

41、S店品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤(rùn)微薄。一些實(shí)力強(qiáng)勁的汽車經(jīng)銷商就采取組合拳方式，多個(gè)品牌并重，用現(xiàn)在的利潤(rùn)培育未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)項(xiàng)目。單個(gè)4S店面臨的風(fēng)險(xiǎn)被組團(tuán)式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來(lái)增強(qiáng)對(duì)抗廠方的能力。 </p><p>　　經(jīng)銷商往往還可以通過(guò)聯(lián)合而得到的倍增的市場(chǎng)銷售通路和能力向廠方壓價(jià)，我們常見(jiàn)的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨(dú)家銷售權(quán)，不僅獲

42、利更大，對(duì)該經(jīng)銷商的品牌號(hào)召力更強(qiáng)，同時(shí)還打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 </p><p><b>　　回歸核心 </b></p><p>　　隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，我國(guó)加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營(yíng)模式也將發(fā)生改變。 下圖的說(shuō)明</p><p>　　未來(lái)的市場(chǎng)到底是什么樣的形態(tài)

43、？雖然我們無(wú)法明晰未來(lái)的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費(fèi)者也就是抓住了市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的必然還是要回歸核心，價(jià)格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對(duì)于未來(lái)汽車的消費(fèi)來(lái)說(shuō)一個(gè)都不能少。 </p><p>　　第五章 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略</p><p>　　準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸

44、引大眾注意并來(lái)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)服務(wù)定位是營(yíng)銷網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國(guó)廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來(lái)的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場(chǎng)容量和收益空

45、間</p><p>　　完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國(guó)專業(yè)汽車網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。 同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。 在深化信息的服務(wù)方面下

46、很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動(dòng)，可以與一些國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。&

47、lt;/p><p>　　建立專業(yè)隊(duì)伍。網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷人員要成為解決客戶問(wèn)題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷使公司通過(guò)有效的實(shí)用的個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是

48、經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營(yíng)銷的成敗。</p><p>　　充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。電視是視聽(tīng)綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而

49、且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官?gòu)?qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會(huì)展。隨著汽車消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來(lái)車展成為各大城市爭(zhēng)相舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)，車展是一種低成本、針對(duì)性極強(qiáng)的促銷手段。汽車營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)做采訪，展會(huì)期間做好直播。</p><p>　　5.1學(xué)會(huì)真正的4

50、S</p><p>　　綜上所述，我國(guó)大部分4s特許和受許者還沒(méi)有真正掌握4s軟件的精髓，由此造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)低下并非4s模式本身的錯(cuò)，而恰恰是我們還沒(méi)有真正學(xué)會(huì)4s.　　并非所有外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)都適應(yīng)于中國(guó)。但4s模式完全適用于今天中國(guó)汽車市場(chǎng)。對(duì)國(guó)外的東西，我們先要吃透它，再總結(jié)、提高它，決不能用我們以前的老眼光來(lái)看待它。例如4s的賣車與修車功能該不該“連體”’單從修車功能看，不需要展廳及客戶休息室等硬件，連體不必要

51、。但如果把4s的維修放給社會(huì)上許多修車廠去“特約”，那么拈店沒(méi)有服務(wù)利潤(rùn)且下說(shuō)，它的經(jīng)營(yíng)理念中的那個(gè)良性循環(huán)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。把買車和修車不同需求的客戶分開(kāi)對(duì)待，這是我們的老思路，是我們的過(guò)去。把他們當(dāng)成一個(gè)完整的、關(guān)連的整體，這是4s的新思路(搞好服務(wù)已經(jīng)講了一萬(wàn)遍，大概也不能算新了)。應(yīng)該采取哪種思路9在思維方法上要不要與時(shí)俱進(jìn)9也許不必進(jìn)行太大的爭(zhēng)論。上至有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)，下至一個(gè)4s店長(zhǎng)，都要努力探索4s的真正內(nèi)涵，努力實(shí)踐內(nèi)涵與形式的統(tǒng)

52、一，這是極其重要的---尤其在新汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定今后都要實(shí)行晶牌銷售的時(shí)候?！　∥覀?cè)u(píng)出許多省市級(jí)乃至全國(guó)級(jí)的優(yōu)秀汽銷企業(yè)，這是我們用現(xiàn)今認(rèn)識(shí)水平作為標(biāo)；佳評(píng)出來(lái)的</p><p>　　5.2辯證看待4S的大投入</p><p>　　目前，4s店的投資越來(lái)越大，土地、展斤及修理車間等硬件建設(shè)、商品車庫(kù)存，備件庫(kù)存等，每個(gè)4s店的投入都需要數(shù)千萬(wàn)元。 “傘”越來(lái)越大，“旗艦”越造越看偉。

53、不少人納悶，為什么外國(guó)的4S不那么大?　　從中國(guó)4s特許者和受許者兩方面看，他們都脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長(zhǎng)，但市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的，晶牌間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了非常激烈的程度。特許者在軟件的成功經(jīng)營(yíng)技巧方面本領(lǐng)不強(qiáng)，只能將后增4s店的規(guī)模搞大作為重要競(jìng)爭(zhēng)手段。車越不好賣越要求4s店造得大，反正錢不是自己出的。特許者對(duì)4，s店管琿水平的提高速度及指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)提高的速度像蝸牛，對(duì)4s店投資要求增長(zhǎng)、攀比速度之快如駿馬。而在受許者方面，特許方式本身就規(guī)定

54、受許者只有財(cái)產(chǎn)所有權(quán)而沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)，在投資規(guī)模上只能聽(tīng)從特許者。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，相當(dāng)部分4s投資者花大錢是為了獲得資源?！　∫陨现皇鞘挛锏囊粋€(gè)方面，我們不妨換個(gè)角度看看另一方面。如果把汽車市場(chǎng)中品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，那么武器先進(jìn)并不是壞事--但要會(huì)用日超水平用。在國(guó)外，經(jīng)營(yíng)者非常重視經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，絞盡腦汁把4s展廳搞成客戶喜歡去的、舒服、愉快的地方。國(guó)外4s店里客戶休息區(qū)環(huán)境之溫馨舒適不亞于高級(jí)賓館?！?lt;/p><p

55、><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　綜上所述，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費(fèi)需求的擴(kuò)展，以及來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在我國(guó)的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場(chǎng)占有率高、管理先進(jìn)的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)上的骨干力量，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。營(yíng)銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。就汽車4S店的整體市

56、場(chǎng)營(yíng)銷而言，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對(duì)路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，滿足社會(huì)和人們不斷增長(zhǎng)的需求，并為國(guó)家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹(shù)立全局觀念，競(jìng)爭(zhēng)觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營(yíng)銷策略目標(biāo)規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車4S店能及時(shí)改進(jìn)自身的營(yíng)銷策略誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們必須對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行研

57、究并且不斷的更換新的營(yíng)銷策略和改進(jìn)先前的營(yíng)銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 引用文獻(xiàn)網(wǎng)站[OL]:http://zhidao.baidu.com/q

58、uestion/3692348.html</p><p>　　[2] 陳永革.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷[M]— 北京.高等教育出版社，2008.1</p><p>　　[3] 李文義.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷[M]—北京.人民交通出版社.2004.8</p><p>　　[4] 高玉民.汽車特約銷售服務(wù)站營(yíng)銷策略[M]—北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2005.1</p><p&

59、gt;　　[5] 黃紅惠.汽車營(yíng)銷[M]—北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2008.8</p><p>　　[6] 張國(guó)方.汽車服務(wù)工程[M]—北京.電子工業(yè)出版社，2004.7</p><p>　　[7] 劉同福. 汽車4S店管理10類制度[M]—北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2008.3</p><p>　　[8] 肖國(guó)普.現(xiàn)代汽車營(yíng)銷[M]—上海.同濟(jì)版社，2002.9<

60、/p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　畢業(yè)論文是對(duì)我們大學(xué)期間來(lái)的學(xué)習(xí)以及三個(gè)月的實(shí)習(xí)的總結(jié)和考核。在大學(xué)畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些困難，而每當(dāng)這時(shí)身邊的許多同事、老師就會(huì)給予我最大的支持和幫助?！　≡谶@里我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師，在完成論文的過(guò)程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開(kāi)闊了思路，以