中國傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運用

1、A T h e s i sS u b m i t t e d t oZ h e n g z h o u U n i v e r s i t yf o rt h e d e g r e eo f M a s t e r ( d o c t o r )T h e C h i n e s e T r a d i t i o n a lC u l t u r ee l e m e n t si nt h eC C T V i nP u b l

2、i c s e r v i c eA d v e r t i s i n gB y Y a n c h e n L i uS u p e r v i s o r ：P r o f ．B a i l i a n g Y a nJ o u r n a l i s ma n d C o m m u n i c a t i o nT h e s c h o o lo f J o u r n a l i s m a n d c o m m u n

3、 i c a t i o nM a y 2 0 1 4摘要摘要電視公益廣告作為一種特殊形式的電視節(jié)目，有著自己的特點和地位。它不以營利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，形式上短小精悍，內(nèi)容發(fā)人深省，以電視作為主要的傳播媒介，向社會公眾傳播正確的社會觀念以促使其態(tài)度和行為上的改變，在針砭時弊、弘揚正氣方面一直發(fā)揮著積極的作用。我國最早的電視類公益廣告可以追溯到1 9 7 8 年，這一年中央電視臺( 以下簡稱央視) 開始以文字和畫面的形式播出電

4、視公益廣告。到1 9 8 7 年1 0 月，央視開播了中國第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》。時至今日，中國電視公益廣告已經(jīng)走過了3 0 多年的歷程，在電視公益廣告的發(fā)展方面，央視通過積極地探索、大膽地創(chuàng)新和不斷的實踐，走出了一條具有自身特色的發(fā)展道路。央視公益廣告作為一種信息傳播形態(tài)的社會教育形式，為社會主義精神文明建設(shè)作出了積極的貢獻，電視公益廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出日新月異的局面，例如央視在2 0 1 3 年和2 0 1 4 年春節(jié)

5、期間推出的“讓愛回家”春節(jié)系列公益廣告，在各頻道陸續(xù)播出后，感動了無數(shù)觀眾的同時也向全社會傳遞了濃濃的親情觀念和正能量。公益廣告是一種文化現(xiàn)象，根植于其所屬的民族文化而存在。當(dāng)前，我國正在全力推動社會主義精神文明建設(shè)，公益廣告作為社會主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，在追求社會效益的同時也在不斷傳承和發(fā)揚著中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；另一方面，中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，在一定程度上也影響著公益廣告的制作和發(fā)展，在公益廣告制作中運

6、用中國傳統(tǒng)文化元素更容易引起受眾情感共鳴，達到理想的傳播效果，因此，公益廣告和中國傳統(tǒng)文化密不可分、相輔相成，在制作公益廣告時創(chuàng)造性地運用傳統(tǒng)文化元素具有重要的意義。由于中央電視臺是中國影響力巨大的權(quán)威性媒體，該臺播出的公益廣告在傳播效果以及在其制作過程中所運用的中國傳統(tǒng)文化元素方面具有一定的典范性。本文主要論述了公益廣告的發(fā)展與特征、與中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)系，并進行個案分析，分別從愛國主義文化、家庭文化、孝道文化、職業(yè)道德文化、誠信文