關(guān)聯(lián)理論視角下中文公益廣告中隱喻應(yīng)用的研究_10049.pdf

1、廣告在現(xiàn)代社會(huì)無處不在，并滲透到我們生活的每一個(gè)角落。它已成為一個(gè)重要的溝通方式。廣告要吸引觀眾的注意力并激發(fā)觀眾欲望的關(guān)鍵是廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和有趣性。因此，隱喻已經(jīng)廣泛應(yīng)用在很多廣告中，以此來增強(qiáng)廣告自身的感染力，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。本文旨在從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度，對(duì)中文公益廣告中隱喻的應(yīng)用進(jìn)行深入的探索和分析。
　　斯波伯和威爾遜合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中全面論述了關(guān)聯(lián)理論并認(rèn)為語(yǔ)言交際是一個(gè)認(rèn)知過程，這個(gè)過程是靠明示推理來

2、進(jìn)行的，并受關(guān)聯(lián)原則的支配。因此，本文以斯波伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論作為研究的基本理論框架，探討了廣告中的隱喻如何作用于廣告受眾，使其獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而表明關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告隱喻具有極強(qiáng)的闡釋力，其中包括平面廣告中的文字隱喻和圖畫隱喻以及電視廣告中的隱喻。
　　本文研究的目的主要是：
　　1.在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下分析隱喻在廣告中的具體應(yīng)用；
　　2.探索隱喻在廣告中的認(rèn)知推理過程和廣告中隱喻的使用是如何獲得交際意圖的；
　

3、　3.揭示隱喻在公益廣告中的語(yǔ)用功能；
　　4.中國(guó)廣告商在制作廣告時(shí)提供一些提示和靈感。
　　為了達(dá)到這些目的，指出了三個(gè)研究問題：
　　1.中文公益廣告中隱喻的闡釋是如何受明示——推理模型影響的？
　　2.從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度看，中文公益廣告中隱喻的關(guān)聯(lián)性是如何體現(xiàn)的？
　　3.隱喻在中文公益廣告中的語(yǔ)用功能是什么？
　　本文采用了定性分析和案例研究的方法。作者從互聯(lián)網(wǎng)和電視上收集了95個(gè)中文公益廣

4、告,篩選其中38個(gè)經(jīng)典且具有代表性的案例進(jìn)行深入分析。為了確保語(yǔ)料庫(kù)的權(quán)威，電視和互聯(lián)網(wǎng)都是真實(shí)的，如中央電視臺(tái)。語(yǔ)料庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)選擇覆蓋了人們生活的各個(gè)方面，如傳統(tǒng)服飾、環(huán)境保護(hù)、交通安全、社會(huì)道德等。經(jīng)過認(rèn)真的分析和研究，我們得出如下研究成果：第一，在明示—推理模型中，廣告商是交際者，并使用隱喻作為明示刺激來吸引觀眾的注意力；觀眾作為接收者去推理交際者的正真意圖。觀眾將試圖找出隱喻中兩個(gè)喻之間的相似之處，構(gòu)建相關(guān)的假設(shè)，最后，識(shí)別其含義

5、。第二，公益廣告中使用隱喻，廣告商會(huì)提供與觀眾足夠相關(guān)的信息，并與觀眾的認(rèn)知環(huán)境相匹配，他們認(rèn)為隱喻是足夠關(guān)聯(lián)的，并值得觀眾關(guān)注和為之付出努力，最后，觀眾將試圖找到與關(guān)聯(lián)性原則一致的闡釋。第三，在廣告中使用隱喻可實(shí)現(xiàn)五種語(yǔ)用功能：引人注目、高效率、有說服力、禮貌性和靈活性。
　　本文對(duì)廣告商和廣告受眾均有啟示。本研究不僅可以使廣告受眾更好地理解廣告隱喻而且還能使廣告商更好地運(yùn)用隱喻以便創(chuàng)作出更多精彩的、成功的廣告，達(dá)到理想的宣傳效