批評性話語分析視角下的中英文公益廣告對比研究.pdf

1、在廣告大家庭里獨(dú)樹一幟的公益廣告，對社會產(chǎn)生了越來越大的影響，但與商業(yè)廣告相比，其研究的廣度與深度卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)有的公益廣告研究多從社會學(xué)角度出發(fā)，對公益廣告進(jìn)行歸類等，更注重理論性。為了緊密結(jié)合社會實(shí)踐，深入、全面地對話語進(jìn)行研究，作者提出了將批評性話語分析理論運(yùn)用于公益廣告研究。
　　作者希望通過對50篇英文公益廣告和50篇中文公益廣告進(jìn)行對比分析，借此發(fā)現(xiàn)中英文公益廣告的語言特征，理解中英文公益廣告背后的意識形態(tài)以及這種意

2、識形態(tài)又是如何對人們產(chǎn)生影響，了解中英文公益廣告之間的相似性和不同點(diǎn)，從而對中國公益廣告提出建議。為保證時(shí)效性和權(quán)威性，本文的公益廣告樣本都是從權(quán)威網(wǎng)站或者流通量大的雜志上選取。其中，英文公益廣告選自于《財(cái)富》、《時(shí)代》、《新聞周刊》、《福布斯》和《讀者文摘》；中文公益廣告選自于中國公益廣告網(wǎng)和《讀者》，時(shí)間跨度為2010年上半年到2011年下半年。
　　批評性話語分析主要建立在韓禮德的系統(tǒng)功能語法的基礎(chǔ)上，本研究從及物性、情態(tài)和

3、主位結(jié)構(gòu)對中英文公益廣告進(jìn)行對比研究。
　　通過對中英公益廣告的對比研究，作者發(fā)現(xiàn)，無論是中文公益廣告，還是英文公益廣告，物質(zhì)過程的使用最頻繁，所占的比例分別為50.1％和50.8％。同時(shí)，在中英文公益廣告中，相對于其他三種過程，物質(zhì)過程、心理過程和關(guān)系過程使用得更加頻繁，進(jìn)一步驗(yàn)證了韓禮德的理論。
　　中英文公益廣告中，情態(tài)的使用頻率高于意態(tài)的使用頻率。這意味著，無論是中文公益廣告者還是英文公益廣告者，都非常重視他們與讀者

4、之間的互動。不過，在英文公益廣告中，相對于頻率和義務(wù)，概率和意愿使用得更加頻繁。同時(shí)，在中文公益廣告中，“必將”、“一定”等表達(dá)決心的詞匯更經(jīng)常出現(xiàn)。此外，中文公益廣告使用更多義務(wù)的否定形式，這是由于中文公益廣告多為政府等機(jī)構(gòu)發(fā)布，因此，讀者可能會覺得被迫去采取某種行動。
　　總體而言，中文公益廣告和英文公益廣告有相似的主位結(jié)構(gòu)，把想要強(qiáng)調(diào)的主體放在主位的位置上。不過兩者之間有一個(gè)重要的差別，即單主位在英文公益廣告中出現(xiàn)得較多，而