基于顧客價(jià)值的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌定位研究.pdf

1、近幾年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)潛力越來(lái)越大，市場(chǎng)銷(xiāo)售總額呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。從成功申辦北京奧運(yùn)會(huì)起，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌就迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已達(dá)到了100億美元，適逢2012年這樣一個(gè)奧運(yùn)年，預(yù)計(jì)更將突破130億美元，居世界首位。這樣一個(gè)巨大的“蛋糕”，自然吸引了很多競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上WTO以來(lái)，很多國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，憑借其成熟的品牌管理

2、經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)中攻城略地，導(dǎo)致了一度統(tǒng)領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一些強(qiáng)勢(shì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌(李寧、康威等)退居后席，而大批中低端的國(guó)產(chǎn)品牌更是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，逐漸失去了市場(chǎng)發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)甚至被淘汰。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍在品牌建設(shè)方面欠缺經(jīng)驗(yàn)，尤其是在品牌定位上存在諸多問(wèn)題，其中最為突出的就是忽視了顧客價(jià)值這一因素。顧客價(jià)值作為品牌定位中的關(guān)鍵，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)起到舉足輕重的作用。當(dāng)企業(yè)能夠提供的顧客價(jià)值越多，就越能夠吸引更多顧客的

3、青睞，進(jìn)而創(chuàng)造并維持顧客的忠誠(chéng)度。從這點(diǎn)上來(lái)看，只有從重視顧客價(jià)值的角度出發(fā)，挖掘出影響顧客價(jià)值的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合到企業(yè)的品牌定位過(guò)程中，持續(xù)有效的提供這些價(jià)值因素，才能讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)突出重圍，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　 本文以國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌定位問(wèn)題為研究對(duì)象，以顧客價(jià)值的視角，綜合運(yùn)用品牌定位理論、顧客價(jià)值理論、因子分析方法等，結(jié)合深度訪(fǎng)談與問(wèn)卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析工具的幫助下進(jìn)行因子分析，最終得

4、以構(gòu)建顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素模型和基于顧客價(jià)值的品牌定位模式，并結(jié)合該模型為眾多迷茫中的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供關(guān)于品牌定位方面的一些建議。全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹研究背景、研究意義、研究方法及內(nèi)容架構(gòu)等；第二部分主要對(duì)顧客價(jià)值理論、品牌定位理論進(jìn)行回顧，并對(duì)顧客價(jià)值與品牌定位進(jìn)行概念上的界定；第三部分主要對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析及對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行展望，指出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不利的原因主要是品牌定位不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，并研究分析了與國(guó)際知