感知服務(wù)質(zhì)量對品牌溢價的影響研究.pdf

1、隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)間競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價格的競爭，更重要的是企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)競爭。企業(yè)品牌意識不斷增強(qiáng)，品牌溢價越來越被企業(yè)和消費(fèi)者所關(guān)注，企業(yè)開始將品牌化經(jīng)營作為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。然而在當(dāng)今品牌產(chǎn)品競爭市場上，品牌產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。尋求服務(wù)差異化逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力，服務(wù)在產(chǎn)品市場地位日益凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)日趨注重服務(wù)質(zhì)量提升，同時也開始思考服務(wù)質(zhì)量與品牌溢價關(guān)系。在品牌溢價研究領(lǐng)域，有學(xué)者對品牌溢價的概念

2、和影響因素進(jìn)行了積極和有益的探索，并發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量確實影響品牌溢價，但是對其影響關(guān)系還沒有做更深入研究。因此本文試圖探究出感知服務(wù)質(zhì)量對品牌溢價的影響機(jī)理，為現(xiàn)代企業(yè)提供一定的實踐指導(dǎo)。
　　 本研究在梳理國內(nèi)外感知服務(wù)質(zhì)量和品牌溢價文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用服務(wù)價值、消費(fèi)者態(tài)度和品牌資產(chǎn)理論，通過分析感知服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠的影響，以及品牌資產(chǎn)與品牌溢價的關(guān)系。探究了感知服務(wù)質(zhì)量對品牌溢價

3、的影響機(jī)理，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建了本研究的理論模型。最后選取品牌溢價現(xiàn)象較明顯的汽車銷售服務(wù)行業(yè)，采用問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析方法進(jìn)行實證研究。通過效度和信度分析對量表進(jìn)行檢驗，并對研究假設(shè)進(jìn)行有效驗證。
　　 實證結(jié)果表明:感知服務(wù)質(zhì)量對品牌溢價的影響既存在直接的影響效應(yīng)，也通過品牌資產(chǎn)主要是感知質(zhì)量以及品牌忠誠構(gòu)念對品牌溢價產(chǎn)生間接影響，且間接影響效應(yīng)比直接影響效應(yīng)更顯著，其中感知質(zhì)量所起的中介作用最大;同時本研究得出品牌資產(chǎn)的各