微博營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、Web2.0時代發(fā)展至今，新型社會化媒體層出不窮。微博這一新平臺當(dāng)之無愧的成為目前企業(yè)最為關(guān)注的新形態(tài)，其迅速成長的用戶群數(shù)量以及展示出的強大影響力吸引著企業(yè)學(xué)習(xí)開展微博營銷。微博被定義為一種新型的交流方式，用戶可以利用140個字以內(nèi)的短句來描述現(xiàn)在的狀態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)終端如即時工具和網(wǎng)頁或者移動終端如手機客戶端或短信等形式發(fā)布，內(nèi)容可以包含文字、圖片、視頻等多種類型。微博最大的特點在于信息傳播的即時性和廣泛的影響力，主要是其易于接入的特點

2、充分利用了用戶的“碎片化”時間。在對現(xiàn)有的企業(yè)微博賬戶進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，開設(shè)企業(yè)微博賬戶的企業(yè)呈現(xiàn)出巨大的行業(yè)差異，且微博內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的特點。本研究基于企業(yè)微博營銷呈現(xiàn)出將品牌擬人化和保持互動性的特征，選擇從品牌關(guān)系質(zhì)量的角度對微博營銷的效果進行驗證，并通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方式探討。本研究證實企業(yè)微博賬戶的滿意度經(jīng)過微博賬戶社群意識的中介影響，直接對微博賬戶的行為意向和品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響，且該中介影響為部分中介影響。進一步說，當(dāng)

3、對企業(yè)微博較滿意的“粉絲”在感受到較強的社群意識的時候，他們傾向于繼續(xù)長期和此企業(yè)微博保持聯(lián)系并持續(xù)關(guān)注，也愿意花費更長的時間在該企業(yè)微博賬號上，且這種影響會延伸到現(xiàn)實中的品牌，能夠?qū)ζ放脐P(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響。品牌關(guān)系質(zhì)量測量維度包括認(rèn)知、情感和忠誠，由此企業(yè)微博的滿意度和產(chǎn)生的社群意識對品牌關(guān)系質(zhì)量有一定的提升。
　　進一步，為嘗試探索影響企業(yè)微博滿意度和社群意識的影響因素，本研究從微博營銷的內(nèi)容出發(fā)，將企業(yè)微博劃分為五種擬人互