品牌微博可信度對品牌信任的影響研究.pdf

1、隨著社會化媒體的發(fā)展，微博開始成為企業(yè)進行品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的通道之一，越來越多的企業(yè)開始設(shè)立專門的品牌微博進行網(wǎng)絡(luò)銷售和宣傳，消費者可以通過品牌微博提供的內(nèi)容甄別自己需要的產(chǎn)品信息進而產(chǎn)生消費行為。以往的文獻(xiàn)綜述證明了品牌微博提供的信息的真實性是能夠影響到消費者對于品牌的認(rèn)知的，本文在經(jīng)過文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上結(jié)合微博可信度的具體特征，通過實證分析研究微博營銷情境下品牌微博可信度對品牌信任的影響和作用機制。
　　本文通過定性和定量研究

2、相結(jié)合的方法，首先根據(jù)文獻(xiàn)綜述和微博營銷的實際情景梳理了影響品牌微博可信度的2個構(gòu)面5個變量:內(nèi)容構(gòu)面（專業(yè)性、社交性和吸引力），評論構(gòu)面（客觀性和鏈接性），并選取了顧客感知價值作為影響品牌微博可信度與品牌信任之間關(guān)系的中介，以此來構(gòu)建品牌微博可信度對品牌信任的影響機制模型。
　　本文根據(jù)以往的量表和可操作性的原理設(shè)置相關(guān)變量的測量量表并提出相關(guān)假設(shè)，通過SPSS19.0作為數(shù)據(jù)分析的工具進而修正模型，得出以下結(jié)論:
　　(

3、1)內(nèi)容專業(yè)性和評論客觀性既可以直接作用于品牌信任對品牌信任產(chǎn)生正向作用，也可以通過顧客感知價值對品牌信任產(chǎn)生影響，其中顧客感知價值在內(nèi)容專業(yè)性、評論客觀性和品牌信任的作用之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)。
　　(2)內(nèi)容社交性直接作用于品牌信任，對品牌信任產(chǎn)生正向作用，并沒有通過顧客感知價值的中介效應(yīng)。
　　(3)評論鏈接性既可以直接作用于品牌信任對品牌信任產(chǎn)生正向作用，也可以通過顧客感知價值對品牌信任產(chǎn)生影響，其中顧客感知價值在評論