必勝宅急送手機訂餐市場整合營銷傳播研究.pdf

1、20世紀(jì)80年代末，伴隨著整合營銷傳播( Integrated Marketing Communication)理論的誕生，傳統(tǒng)的營銷傳播理論遇到前所未有的挑戰(zhàn)與變革。上世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論進(jìn)入中國，由此引發(fā)了我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對整合營銷傳播理論的探討與研究。由于該理論原始的研究對象及潛在背景與中國的實際國情和市場環(huán)境迥異，縱觀近20年的發(fā)展歷程，整合營銷傳播理論在中國的執(zhí)行及操作層面歷經(jīng)了種種困境與挑戰(zhàn)，其理論研究也尚停留在

2、初步應(yīng)用的起始階段。同時，我們也很難在商業(yè)實踐領(lǐng)域找到一些整合營銷傳播在中國的成功案例。
　　本文選擇具備國際化經(jīng)營背景的必勝宅急送作為研究對象，以其手機訂餐市場的整合營銷傳播為主要研究內(nèi)容，對其在中國市場的上市推廣進(jìn)行了戰(zhàn)略制定及戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。首先，本文從行業(yè)和市場角度對必勝宅急送外部環(huán)境進(jìn)行了分析，隨后運用波士頓矩陣分析工具對百勝集團(tuán)及必勝宅急送內(nèi)部環(huán)境進(jìn)一步研究，并通過SWOT分析法指出：以優(yōu)勢機會策略打入市場將是必勝宅急送的首

3、選策略。隨后對必勝宅急送市場主要競爭對手進(jìn)行了定位及分析；其次，基于目標(biāo)市場及目標(biāo)消費群體進(jìn)行定位和分析，運用“GE矩陣法”分析了必勝宅急送手機訂餐的優(yōu)、劣勢；再者，通過品牌認(rèn)知、品牌形象、下載使用和訂單銷量四個維度，對必勝宅急送手機訂餐業(yè)務(wù)整合營銷傳播目標(biāo)進(jìn)行設(shè)定，綜合考慮購買刺激、品牌個性及管理溝通各層面擬定出了戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行以及效果衡量與評估方案；最后，提出了本文的研究結(jié)論：整合營銷傳播理論的本質(zhì)可以上升到戰(zhàn)略層面，其早已超越

4、了傳統(tǒng)意義上的營銷范疇，隨著企業(yè)戰(zhàn)略布局的發(fā)展，它將變得更加系統(tǒng)、綜合和全面，并不僅僅需要聚焦在市場及消費者，而更要考慮企業(yè)作為一個有機的整體，聯(lián)動各個職能去運作。同時，通過分析整合營銷傳播的運作理念和必勝宅急送所具備的內(nèi)在運作特征，總結(jié)出高效實施整合營銷傳播策略的企業(yè)所需具備的幾個特點，為整合營銷傳播理論在中國的創(chuàng)造性應(yīng)用摸索出一條適用的戰(zhàn)略制定及戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)。
　　希望通過本文的研究，在訂餐電子化、終端普及化的今天，借助于整合