營(yíng)銷渠道的沖突管理研究——基于電信運(yùn)營(yíng)商與代理商合作博弈分析.pdf

1、隨著營(yíng)銷渠道理論研究重心的演變，學(xué)者們的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向渠道沖突和渠道行為。其中，渠道沖突管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用顯得越來越重要。渠道沖突管理已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界日益關(guān)注的話題，探討如何化解渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道中雙方或多方的互利共贏，正成為渠道利益相關(guān)方的共同訴求。渠道權(quán)力是渠道行為研究中的重要內(nèi)容，其研究成果目前主要集中在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于渠道權(quán)力的研究，整體上還顯得相對(duì)不足且多以理論研究為主，具體到某一特定行業(yè)的研

2、究相對(duì)比較缺乏。電信行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要行業(yè)，在工業(yè)化和信息化協(xié)同發(fā)展的今天，其地位更加凸顯。經(jīng)過電信行業(yè)的多次重組和電信行業(yè)3G牌照和4G牌照的陸續(xù)發(fā)放，電信行業(yè)格局有望得到持續(xù)優(yōu)化，各運(yùn)營(yíng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之更加激烈。各運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中均把營(yíng)銷渠道布局和渠道關(guān)系治理擺在了至關(guān)重要的位置，渠道滿意是渠道關(guān)系治理的重要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)樹立以渠道滿意推動(dòng)渠道績(jī)效、以渠道滿意推動(dòng)客戶滿意的意識(shí)，著力于構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定、互惠共贏的渠道生態(tài)關(guān)

3、系。本文以電信運(yùn)營(yíng)商與代理商之間的博弈沖突研究為基礎(chǔ)，以電信行業(yè)為例，研究運(yùn)營(yíng)商渠道權(quán)力運(yùn)用策略與代理商信任值的相關(guān)關(guān)系，在一定程度上彌補(bǔ)了電信行業(yè)內(nèi)此類研究的不足，具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和電信行業(yè)內(nèi)渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移的相關(guān)背景，賦予了本研究在電信市場(chǎng)發(fā)展階段上的時(shí)代特征。本文首先綜述國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于渠道沖突、渠道權(quán)力及其運(yùn)用策略、渠道成員滿意度、權(quán)力策略與滿意度的相互關(guān)系等方面的研究情況，結(jié)合電信行業(yè)

4、實(shí)際提出本文的研究思路，并建立相應(yīng)的研究模型和研究假設(shè)。然后，運(yùn)用Matlab進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商與代理商之間的沖突的具體仿真，得出強(qiáng)制使用渠道權(quán)力對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說是一把雙刃劍，雖然可以幫助運(yùn)營(yíng)商在短期內(nèi)提升自身的收益，但是從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來看，會(huì)降低博弈雙方的信任，引發(fā)“囚徒困境”而無法跳出，最終導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)果。如果代理商在市場(chǎng)中能夠自由的更換自己鐘意的運(yùn)營(yíng)商，那么，越少使用渠道權(quán)力的運(yùn)營(yíng)商將會(huì)最終在市場(chǎng)中勝出，即使短期內(nèi)會(huì)受到一定的收益增長(zhǎng)上的損

5、失。同時(shí)代理商的串貨、養(yǎng)卡等弄虛作假的行為也會(huì)最終沖擊到市場(chǎng)，造成“公共地”的悲劇，進(jìn)一步惡化整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境。為了能夠在運(yùn)營(yíng)商與代理商之間在長(zhǎng)期的交往中互相形成良好的信任，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)認(rèn)真考量并慎用渠道權(quán)力這把雙刃劍。
　　本文主要解決了運(yùn)營(yíng)商與代理商之間的信任博弈問題，并構(gòu)建出一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)商與代理商之間的基于相互之間信任值變化的仿真系統(tǒng)，得出代理商能夠自由選擇的市場(chǎng)才是一個(gè)良性的市場(chǎng)，也發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)制渠道權(quán)力對(duì)于運(yùn)營(yíng)商與代理商之間信任