4G時(shí)代上海移動(dòng)定制終端營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)、傳輸技術(shù)空前發(fā)展的時(shí)代背景下，中國(guó)電信業(yè)正逐步拉開(kāi)“4G”時(shí)代的大幕。在上海，移動(dòng)用戶(hù)普及率已超過(guò)145％，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷瓜分運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)，同行競(jìng)爭(zhēng)者利用網(wǎng)絡(luò)制式及終端的優(yōu)勢(shì)不斷吸引客戶(hù)和優(yōu)質(zhì)渠道，內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，使得上海移動(dòng)正面臨語(yǔ)音業(yè)務(wù)貶值加速，中高端客戶(hù)流失加速的“兩個(gè)加速”、3G市場(chǎng)份額及終端銷(xiāo)量“雙低”的局面。上海移動(dòng)如何利用4G高速傳輸特點(diǎn)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)上海移動(dòng)在3G競(jìng)爭(zhēng)中的不利

2、地位，尤其是如何在4G時(shí)代利用定制終端這一重要載體，滿(mǎn)足客戶(hù)多元化的需求，挖掘客戶(hù)的最大價(jià)值，是上海移動(dòng)保持市場(chǎng)占有率及收入增長(zhǎng)目標(biāo)的核心。
　　本文首先介紹了3G時(shí)代下手機(jī)行業(yè)發(fā)展情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端營(yíng)銷(xiāo)策略，著重對(duì)上海移動(dòng)定制終端營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析。進(jìn)而就4G時(shí)代上海移動(dòng)定制終端的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，包括對(duì)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身的資源能力進(jìn)行掃描，并結(jié)合上海移動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響，選擇整合資源及塑造差異化競(jìng)

3、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。將目標(biāo)市場(chǎng)分為個(gè)人和集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)，個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)方面，以客戶(hù)年齡和其手機(jī)上網(wǎng)的具體應(yīng)用訴求為變量，采用細(xì)分矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇追求個(gè)人娛樂(lè)的青年、處于社會(huì)各階層的有個(gè)人上網(wǎng)偏好及家庭保障需求的壯年作為細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合移動(dòng)客戶(hù)品牌的匹配性，選擇了四大目標(biāo)客戶(hù)；集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)方面，以客戶(hù)規(guī)模和終端應(yīng)用需求為變量，選擇了三大目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，借鑒了國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出了對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)策略的實(shí)施建議，特別提出