國際市場低迷背景下蘭生公司出口營銷策略研究.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，外貿(mào)行業(yè)的競爭日益加劇。受此影響，蘭生公司面臨著出口增速放緩、市場需求不振等新的國際營銷環(huán)境。蘭生公司內(nèi)部運(yùn)營方式的改革打破了原有的工貿(mào)一體化模式，企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)逐漸和工業(yè)生產(chǎn)部門脫鉤，但又未及時形成新的競爭優(yōu)勢，原有的出口營銷策略不能很好地適應(yīng)現(xiàn)代國際貿(mào)易的潮流，企業(yè)出口營銷處于被動地位。在這種新的環(huán)境下，蘭生公司必須切實改變出口營銷模式，將傳統(tǒng)的被動式間接出口模式轉(zhuǎn)變成為主動式直接出口，提高自身主動把握國際市場

2、的能力，加強(qiáng)與終端市場的聯(lián)系，為此需要企業(yè)實現(xiàn)價值鏈的縱向一體化，將上下游環(huán)節(jié)融合貫通，在價值鏈上參與并增加更多的創(chuàng)利環(huán)節(jié)。與此同時，必須以提高出口產(chǎn)品附加價值為導(dǎo)向，增強(qiáng)出口產(chǎn)品的獲利能力，以專業(yè)化和質(zhì)量為中心增強(qiáng)出口產(chǎn)品的品牌價值。
　　蘭生公司在外貿(mào)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型的背景下，迫切地需要優(yōu)化出口營銷策略，重新形成新的自身核心競爭力。本文從分析蘭生公司出口營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，通過調(diào)查問卷結(jié)合調(diào)查結(jié)果，揭示蘭生公司國際市場出口營銷面對的新

3、挑戰(zhàn)和新問題。通過對國際市場的分析掌握蘭生公司的出口營銷環(huán)境，從宏觀上關(guān)注國際貿(mào)易保護(hù)、國際經(jīng)濟(jì)一體化和國際市場需求低迷等三個方面的新變化對出口營銷的影響，從微觀上剖析目標(biāo)市場和出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等兩個方面存在的問題。本文認(rèn)為蘭生公司的出口營銷策略不能適應(yīng)國際市場新情況的緣由是因為品牌策略和渠道策略的缺失與不完善，并試圖證明“市場機(jī)會來源于渠道和品牌”這一結(jié)論。圍繞上述分析得出的結(jié)論后，本文對蘭生公司出口營銷策略提出三個方面的優(yōu)化：一是目標(biāo)市

4、場的選擇和定位。分析三種不同類型的市場，提出三種不同的策略應(yīng)對；二是全價值鏈優(yōu)化策略。鞏固和拓展蘭生公司原有的價值鏈，往前一步是渠道一體化，往后一步是供應(yīng)鏈一體化；三是出口服務(wù)增值策略。最后，實施優(yōu)化新國際出口營銷策略同樣需要通過三個方面：資源的有效整合，外貿(mào)大平臺的構(gòu)建，品牌的建設(shè)與管理。
　　本文通過對國際市場的研究和企業(yè)價值鏈的整合，探討了加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理能力、資源的有效整合能力和品牌的國際市場運(yùn)作能力等，對蘭生公司的