網絡購物顧客參與、感知價值和行為意向研究——以高校學生為例.pdf

1、目前中國網民群體以青年為主,其中18-24歲的青年占到31.8％(CNNIC)。學生網民在這個年齡段中占重要地位。因此,研究學生網絡購物行為,對未來更好地開展網絡營銷有著極其重要的意義。
　　 目前國內網購行業(yè)競爭日益激烈,顧客流失率較高,而國內外研究表明,顧客參與能夠提高顧客的忠誠,提高企業(yè)的競爭力。因此很有必要分析如何提高顧客的行為意向,這也是本文所關注的主要內容基于網購行業(yè)顧客參與程度高的特點,本文以網絡購物學生在服務過程

2、中的參與活動為出發(fā)點,在回顧相關文獻的基礎上,提出了學生網絡購物中顧客參與與顧客感知價值、行為意向的相互作用模型,并以杭州高校學生作為問卷對象進行實證分析。分析結果如下:
　　 (1)顧客參與對顧客感知價值有顯著影響,其中,人際互動對感知風險有負的影響,而對情感價值有正的影響;信息分享對感知風險有負的影響,而對情感價值和功能價值由正的影響。合作行為與顧客感知價值沒有影響。
　　 (2)顧客參與對行為意向有顯著影響,其中顧

3、客參與的人際互動和信息分享會顯著的影響顧客行為意向,而且人際互動對行為意向的影響程度比信息分享大,合作行為同重購意向及口碑推薦意向沒有直接的顯著關系。
　　 (3)顧客感知價值對行為意向的各維度有顯著影響。
　　 (4)顧客感知價值對顧客參與及行為意向關系起顯著中介作用。
　　 (5)我們還證實了學生的不同人口統(tǒng)計變量(網購年齡以及月消費金額)在行為意向上確實存在顯著性差異,而性別和學歷對行為意向無顯著差異。