企業(yè)產(chǎn)品識別體系的構(gòu)建研究.pdf

1、在當(dāng)今硝煙彌漫的競爭年代，產(chǎn)品作為與用戶溝通交流的關(guān)鍵媒介和品牌的主要支撐點拼殺在消費市場的第一線。然而，目前國內(nèi)企業(yè)對于品牌形象的塑造大多都還停留在表層階段，過多地強調(diào)企業(yè)視覺形象的推廣而忽略產(chǎn)品這個關(guān)鍵要素，結(jié)果只是解決了企業(yè)的“穿衣戴帽”問題，用戶在拆去包裝后感受到的依然是無差別的產(chǎn)品體驗；或是采用“散兵游勇”式的產(chǎn)品戰(zhàn)略，只從分散的、孤立的、單件操作的角度進行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，而造成企業(yè)產(chǎn)品形象的雜亂無章，識別效應(yīng)更無從談起。本文

2、即從這些不安因素入手，立足于現(xiàn)有的研究成果，結(jié)合調(diào)查訪談、成功品牌的案例分析以及實際設(shè)計項目的應(yīng)用操作來構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品識別體系。 本文通過對產(chǎn)品識別體系的內(nèi)涵探析，明確產(chǎn)品識別在企業(yè)識別系統(tǒng)中的定位和作用，并基于識別的相關(guān)理論研究，在消費者導(dǎo)向和非物質(zhì)需求的發(fā)展趨勢下，創(chuàng)造性地提出了產(chǎn)品識別體系的三大構(gòu)成要素：即產(chǎn)品訴求識別、產(chǎn)品體驗識別及產(chǎn)品語言識別。而后通過導(dǎo)入“產(chǎn)品識別樹”的概念來對產(chǎn)品識別體系作形象化闡釋，既使企業(yè)產(chǎn)品之

3、間層級分明、脈絡(luò)清晰，又有益于從全局對產(chǎn)品進行把控和管理，利于形成清晰的品牌形象。此外，從樹的基因確認到成長再到修剪調(diào)整來比喻企業(yè)產(chǎn)品識別體系從構(gòu)建到逐步完善的過程，并依據(jù)對企業(yè)、市場及消費者的細致調(diào)查，創(chuàng)造性地提出了“以產(chǎn)品訴求識別為先導(dǎo)、產(chǎn)品體驗識別為核心、通過產(chǎn)品終端設(shè)計語言來實現(xiàn)”的產(chǎn)品識別體系構(gòu)建方法，以形成統(tǒng)一的、整體的、系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進一步理清產(chǎn)品策略思維，并將其更好地應(yīng)用到實際的品牌戰(zhàn)略運作中提供參考。