網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷：特征、策略及局限.pdf

1、隨著Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的愈加成熟化,社群化成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新模式。SNS社交網(wǎng)站、各種名號的博客圈、百度貼吧等等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使得具有特殊個人喜好或者協(xié)作關(guān)系的用戶可以建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系,形成多元化的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。
　　 網(wǎng)絡(luò)虛擬社群參與社區(qū)交往的驅(qū)動力是其的內(nèi)在動能。經(jīng)過文章的實證調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)虛擬社群在參與社區(qū)交往過程中表現(xiàn)出三大內(nèi)在動能——信息分享的動能、族群交往的動能以及自我創(chuàng)造的動能。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的“內(nèi)在動能”具有自

2、發(fā)性、遞進性、交互型以及群體趨同性四大特點。
　　 基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的三大內(nèi)在動能,網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷模式是一種創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷模式主要包括數(shù)字意見領(lǐng)袖的層級傳播、病毒式營銷的自發(fā)傳播、傳播故事化內(nèi)容的事件營銷、利用激勵機制的自主傳播以及提高用戶忠誠度的品牌社群。
　　 文章按兩個指標(biāo)來劃分不同的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷策略:一、按消費行為學(xué)劃分高參與度和低參與度的商品。當(dāng)企業(yè)推廣高卷入度商品的時候,廣告訴求

3、應(yīng)該采用理性宣傳,提供充分論據(jù)、運用雙向信息交流。當(dāng)企業(yè)在推廣低卷入度商品的時候,廣告訴求則應(yīng)該采用感性訴求,廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的概念、設(shè)計以及品牌的形象等等通過外在的刺激吸引目標(biāo)受眾。
　　 二是按產(chǎn)品生命周期劃分導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰亡期四個階段:導(dǎo)入期的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷策略——在產(chǎn)品認(rèn)知層面上制造營銷概念。成長期的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷策略——在消費者探索與擴展層面上增強品牌體驗。成熟期的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營銷策略——在企業(yè)承諾層