中英公益廣告構(gòu)圖意義的對比研究——多模態(tài)語篇分析視角.pdf

1、隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,各種多媒體逐漸應(yīng)用于人們的日常生活當(dāng)中,因此人們獲取信息的方式也不再僅僅局限于文字,圖像、聲音、顏色、排版等多模態(tài)手段逐漸成為生活中獲取信息的渠道,這很大程度上豐富了語言交際模式和語義表達(dá)形式。傳統(tǒng)的語篇分析方法已經(jīng)不能滿足對多種模態(tài)語篇的研究,而多模態(tài)語篇分析法作為一種新型的語篇分析方法將克服傳統(tǒng)語篇分析的局限性,為語篇分析提供了一個新的視角。
　　公益廣告語篇作為一種藝術(shù)宣傳形式,能引導(dǎo)人們觀念的更新,

2、對推進(jìn)社會的進(jìn)步起著重要的作用,因此一直以來受到語篇分析學(xué)家的關(guān)注。傳統(tǒng)的語篇分析方法著重于分析公益廣告中的語言,忽視了對廣告中圖像符號的分析,然而,要正確解讀平面公益廣告語篇的意義,不僅需分析其語言,也應(yīng)試圖探析平面公益廣告圖像的意義。漢、英兩種語言所承載的不同文化信息,必然將體現(xiàn)在公益廣告的設(shè)計中,從而導(dǎo)致語言乃至圖像構(gòu)成方面的差異,給人們的識讀能力的提高帶來一定的困擾。
　　基于此,本文將以Kress和van Leeuwen

3、的視覺語法理論以及Royce的語篇符際互補為理論框架,對比分析中文公益廣告和英語國家英文公益廣告中的構(gòu)圖意義,以及中英不同廣告語篇中語言和圖像是如何共同作用構(gòu)建平面公益廣告語篇的多模態(tài)意義,并試圖找出造成這種差異的文化根源。文章主要圍繞以下問題進(jìn)行論述:中英公益廣告圖像意義構(gòu)建存在哪些異同;中英公益廣告圖文意義互補構(gòu)建語篇意義存在那些異同;中英公益廣告構(gòu)圖意義不同的原因有哪些。研究結(jié)果表明:
　　(1)中英平面公益廣告多使用文字和

4、圖像這兩種符號模態(tài),從多模態(tài)語篇分析的角度看,兩種不同文化下的公益廣告在圖像意義的構(gòu)建上存在些許異同,分別體現(xiàn)在信息值、顯著性和框架這三個方面。
　　(2)中英平面公益廣告在圖文意義互補構(gòu)建語篇意義時,同樣也存在相同點與不同點,并分別體現(xiàn)在頁面上的信息值、顯著性、元素的框架程度及閱讀途徑上。
　　(3)中英平面公益廣告在圖像意義構(gòu)建和圖文意義互補構(gòu)建語篇意義時存在的不同點主要受不同文化價值觀的影響,包括時間取向、集體主義與個