電視公益環(huán)保廣告的多模態(tài)互動意義分析.pdf

1、多模態(tài)語篇是一種由兩種或多種構(gòu)建意義的符號資源組成的動態(tài)語篇。隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們生活的世界已日趨多模態(tài)化。大量的圖像、顏色、聲音、動作等符號資源已運用于各種媒體中，例如，廣告、海報、報紙等。因此，多模態(tài)方面的研究具有重要意義。
　　電視公益環(huán)保廣告(TV EPSAs)是一種融合多種社會符號資源的多模態(tài)語篇。該類廣告的主題具有公益性，因此其更容易引起公眾的共鳴，加強與公眾的交流。近年來，世界各國都大力解決環(huán)境問題，以促進環(huán)

2、境與人類的和諧，并保證經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。該項研究收集了各類主題的電視公益環(huán)保廣告作為研究分析對象。
　　本論文采取的研究方法是結(jié)合理論研究和樣本分析的定性研究。本研究的主要目的為探析視覺模態(tài)、語言模態(tài)和聽覺模態(tài)這三種模態(tài)建構(gòu)的互動意義。收集的三則電視公益環(huán)保廣告的主題分別為動物保護、生態(tài)保護和資源保護，這三大主題一直被視為各國環(huán)保工作的首要任務(wù)。在樣本分析過程中，首先通過視覺語法中的互動理論對案例中的視覺模態(tài)加以分析，以探析

3、電視公益環(huán)保廣告中的互動意義是如何通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)傳達的。其次，分析語言模態(tài)中的互動意義是如何通過評價理論的三個子系統(tǒng)—態(tài)度、介入和級差來表達的。最后，分析廣告中聽覺模態(tài)的互動意義是如何通過感染效果和信息傳遞來實現(xiàn)的。
　　通過詳細分析樣本廣告，得出以下結(jié)論:首先，在視覺模態(tài)分析方面，“提供”比“要求”使用的更頻繁?！疤峁笔箯V告更具客觀性，更易于說服觀眾和引起他們對廣告的共鳴。中長捫攝距離比短捫攝距離使用的更頻繁，

4、因為其被視為傳播公益環(huán)保廣告社會益處的主要手段。另外，廣告主要采取“水平”和“正面”角度，意味著融入和平等。在情態(tài)方面，研究發(fā)現(xiàn)其傳遞了設(shè)計者的隱含意義并反映了現(xiàn)實。因此，總的來說，交際視覺語法框架的四個主要原則通過相互結(jié)合實現(xiàn)了互動意義。其二，在語言模態(tài)方面，電視公益環(huán)保廣告案例都使用了正面態(tài)度和負面態(tài)度，這樣可以調(diào)動觀眾的積極性讓他們參與到環(huán)保行動中，共創(chuàng)更美好的世界。其次，在評價系統(tǒng)的介入方面，異言比單言使用的更多。異言涉及到除設(shè)