基于消費者視角的渠道擴展與選擇行為研究.pdf

1、隨著電子商務、移動商務等新興電子營銷渠道的迅猛發(fā)展,以及消費者需求的日益多樣化,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始從單渠道營銷向多渠道營銷轉型,通過兩個或兩個以上的渠道向消費者提供信息、產(chǎn)品或服務。企業(yè)期望通過增加營銷渠道來擴展與消費者的接觸點,增加消費者的轉移成本,從而有效降低消費者的流失率。已有研究也證實,那些使用多渠道的消費者比使用單一渠道的消費者可以為企業(yè)帶來更多的收益,他們具有更高的忠誠度和活躍度。但實踐中,由于多渠道消費行為較傳統(tǒng)的單渠

2、道消費行為更復雜,不少企業(yè)的多渠道營銷策略常常面臨著無力推動單渠道消費者向多渠道消費者轉變的困境;鑒于多渠道情景下消費者行為是一個較新的研究課題,學界仍缺少從動態(tài)的視角對多渠道消費行為的行為模式的相關研究?；诖?本文旨在揭示多渠道消費行為中的消費者渠道擴展和渠道選擇的行為模式與內在機理,從而為企業(yè)更好地制定和實施多渠道策略,增加客戶黏性和維護持續(xù)的客戶關系提供理論依據(jù)與實踐指導。
　　首先,本研究對多渠道類型和行為的相關概念進行

3、了界定,在消費者渠道擴展和渠道選擇兩個階段的文獻綜述基礎上,分析了已有研究的現(xiàn)狀和需要進一步研究方向。然后,以品牌延伸理論、感知整體性理論和信任傳遞理論為消費者渠道擴展環(huán)節(jié)的理論指導,以任務技術匹配理論、使用情景理論和消費者購買決策過程理論為消費者渠道選擇環(huán)節(jié)的理論指導,從理論上探討了多渠道情景下消費者行為的內在機理,進而構建了消費者渠道擴展和渠道選擇行為研究的總體理論模型。
　　在消費者渠道擴展行為研究中,提出了一個內部傳遞理論

4、框架,基于感知整體性理論,構建了實體渠道至電子商務渠道的消費者渠道擴展行為模型,研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知服務質量存在顯著的跨渠道傳遞影響,感知整體性與個體創(chuàng)新對實體渠道至電子商務渠道的消費者感知服務質量傳遞關系具有重要的間接影響;歸納一個信任傳遞理論框架,基于效價框架,構建電子商務渠道至移動商務渠道的消費者渠道擴展行為模型,研究發(fā)現(xiàn)消費者的電子商務渠道信任對移動商務初始信任有顯著的跨渠道傳遞影響,移動商務初始信任通過降低消費者的感知風險與提

5、高消費者的感知相對優(yōu)勢顯著正向影響消費者的移動商務渠道使用意愿。
　　在消費者渠道選擇行為研究中,提出了一個基于匹配的移動商務渠道選擇行為的理論框架,構建了消費者的移動商務渠道選擇行為模型,研究發(fā)現(xiàn)任務渠道的匹配性,以及使用情景的匹配性顯著影響移動商務渠道選擇行為;歸納了一個基于信息搜索和產(chǎn)品購買兩階段的消費者渠道選擇行為的理論框架,構建了面向購買決策全過程的消費者渠道選擇行為模型,研究發(fā)現(xiàn)實體渠道和電子渠道在信息搜索與產(chǎn)品購買階