基于參考點的消費者選擇行為及應(yīng)用研究.pdf

1、決策過程中，為了進行判斷和做出選擇，決策者將當前備選選項與某一個或多個類似的參照對象進行比較，這樣的參照對象就是參考點。市場學研究領(lǐng)域主要關(guān)注參考點在商業(yè)和管理領(lǐng)域的應(yīng)用，其中的大多數(shù)研究成果是基于價格屬性的消費者選擇行為研究。本論文則主要研究多個屬性參考點對消費者選擇行為的影響以及從企業(yè)角度探討如何應(yīng)對這些影響。本文的主要工作和創(chuàng)新之處有如下五個部分： 第一章整理了參考點相關(guān)領(lǐng)域國內(nèi)外研究成果，并從心理學、決策科學和市場科學等

2、三個方面對已有研究進行了綜述和系統(tǒng)分析。由于已有研究在探討單一屬性參考點對消費者選擇行為影響已經(jīng)取得了許多重要的成果，因此，本論文的研究工作側(cè)重于多屬性參考點對消費者選擇行為影響以及企業(yè)如何應(yīng)對消費者選擇的參考點影響。 第二章借鑒展望理論和參考依賴模型設(shè)計研究框架，采用實驗的方法研究了多屬性基于參考點的消費者選擇行為，主要包括多屬性上消費者選擇行為的損失避免和敏感性遞減特征。本論文的研究結(jié)果表明，在多屬性上，消費者選擇受到參考點

3、的影響，從而表現(xiàn)出較為明顯的損失避免效應(yīng)和敏感性遞減效應(yīng)的行為特征。并且，在非價格屬性上，消費者的損失避免效應(yīng)程度比價格屬性高。而在產(chǎn)品選擇和服務(wù)選擇的對比上，由于確定性的影響，消費者也表現(xiàn)出在產(chǎn)品選擇上的較高損失避免程度。 第三章，本研究通過建立消費者選擇模型，并采用實驗的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)對模型參數(shù)進行推斷，驗證了消費者選擇的參考效應(yīng)。進一步地，本論文分析了參考效應(yīng)對消費者選擇可能性的影響。結(jié)果表明，由于受到參考點的影響，消費

4、者選擇將盡可能傾向于與參考點相近的選項。 第四章側(cè)重于從企業(yè)角度分析參考點帶來的影響。該部分分析了基于參考點的消費者選擇行為特征對消費者選擇，進而對產(chǎn)品總體需求的影響，并建立考慮這些影響因素的企業(yè)決策模型，探討了基于這些行為特征的產(chǎn)品營銷策略。由于消費者存在上述行為特征，因而企業(yè)的定價決策不能一成不變，而是應(yīng)根據(jù)顯著受到消費者選擇參考效應(yīng)和損失避免影響的市場整體反應(yīng)而不斷調(diào)整其價格策略：從長期來看，企業(yè)的定價決策應(yīng)建立在消費者最