電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任研究.pdf

1、生鮮電商能夠解決農(nóng)民和消費(fèi)者雙方信息不對稱的難題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化，從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中一種新的重要手段。但與一般性商品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在安全領(lǐng)域存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全的信任危機(jī)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢；同時(shí)，相對于傳統(tǒng)市場，消費(fèi)者對網(wǎng)站商品的實(shí)體和賣方行為感知的渠道大大弱化，無法用傳統(tǒng)的味覺、觸覺等手段了解產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量，而對于易腐性、非標(biāo)準(zhǔn)化、體驗(yàn)性強(qiáng)的生鮮類產(chǎn)品，消費(fèi)者更加難以建立有效的

2、在線信任機(jī)制。因此如何促進(jìn)消費(fèi)者對生鮮電商的信任，提高其網(wǎng)購意愿是生鮮電商營銷和農(nóng)產(chǎn)品安全領(lǐng)域重要的研究課題。為了系統(tǒng)地研究我國生鮮電商消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，本文將基于生鮮網(wǎng)站制度管控和第三方監(jiān)管平臺制度管控能力，并結(jié)合我國生鮮電商發(fā)展的實(shí)際情況，參考國內(nèi)外生鮮電商營銷的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對生鮮電商消費(fèi)者信任模型進(jìn)行具體的實(shí)證研究。
　　首先，制度管控對生鮮電商信任的影響是生鮮網(wǎng)站平臺和網(wǎng)站賣方的共同問題。本文結(jié)合理性行為理論和

3、制度信任相關(guān)理論，基于制度管控（包括生鮮網(wǎng)站制度和第三方平臺制度）構(gòu)建并實(shí)證研究生鮮電商消費(fèi)者信任模型。實(shí)證分析得出結(jié)果，生鮮網(wǎng)站信任和賣方行為信任除了來源于網(wǎng)站一般的制度管控（反饋機(jī)制和服務(wù)承諾），還來源于第三方制度管控（農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證和可追溯性機(jī)制）。其中，相較于網(wǎng)站平臺的制度管控，農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證和可追溯性機(jī)制的消費(fèi)者影響路徑系數(shù)更高。另外，消費(fèi)者健康意識對信任和網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　其次，生鮮電商中信息不完

4、全和信息不對稱問題阻礙生鮮電商的健康發(fā)展。基于此，本文應(yīng)用計(jì)劃行為理論和委托代理理論，從不確定性的視角來探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性和賣方行為感知不確定性對消費(fèi)者在線購買決策的影響機(jī)制，并研究了信任對生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性和網(wǎng)站賣方感知不確定性的減緩效果。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站賣方感知不確定性對網(wǎng)購態(tài)度沒有直接的負(fù)向影響，卻對感知行為控制有直接的負(fù)向影響本研究；同時(shí)也確認(rèn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性對行為態(tài)度和感知行為控制的影響，由于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品

5、的感知的不確定性，消費(fèi)者會大大降低對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的正面態(tài)度，同時(shí)由于缺乏足夠的控制手段，感知不確定性也會對感知的行為控制產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　再者，研究生鮮電商信任和感知不確定性的影響因素能幫助生鮮電商促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。本文基于制度信任和效價(jià)理論，構(gòu)建了基于信任的成本收益研究模型，并收集實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證了模型的有效性。實(shí)證研究結(jié)論表明制度管控、生鮮網(wǎng)站聲譽(yù)、消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全顧慮能有效的促進(jìn)消費(fèi)者信任，并減緩消費(fèi)者感知不確定性，進(jìn)而影響

6、用戶的網(wǎng)購意圖，而在制度管控因素中，第三方平臺的可追溯性機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證可以顯著的負(fù)向影響感知不確定性，而生鮮網(wǎng)站的服務(wù)承諾的感知不確定性無直接影響。
　　最后，研究生鮮電商信任最終需要為生鮮網(wǎng)站運(yùn)營商和政府監(jiān)管部門提供促進(jìn)信任的解決方案。因此本文結(jié)合定性訪談對武漢 JSY公司進(jìn)行案例分析，為生鮮網(wǎng)站運(yùn)營商和農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管平臺提出了消費(fèi)者信任促進(jìn)策略。主要策略包括:推動我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作的落實(shí)、解決消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測問題、完善