基于歸因的價格公平感知對消費者購買意愿的影響研究——以經(jīng)濟(jì)型酒店為例.pdf

1、當(dāng)需要做出價格調(diào)整的時候，所有企業(yè)都希望能制定一個讓客戶滿意的價格，而同時又不會損害企業(yè)的利益。然而這樣的價格卻很難存在，有時候制定的價格會讓消費者失望。企業(yè)可能覺得自己的定價或者調(diào)價是有道理的，然而消費者卻不以為然。對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，漲價無論從何種角度來說，對消費者都是不利的一種情況，消費者一定會產(chǎn)生不愉快甚至是負(fù)面的情緒，但是消費者一般來說都會尋找一種合理的解釋來支持他們愿意付出更多的金錢進(jìn)行消費，因此價格公平感的問題應(yīng)運而生。<

2、br>　　之所以選擇酒店業(yè)作為研究對象，首先，是因為酒店行業(yè)淡旺季需求明顯，呈季節(jié)性波動。酒店服務(wù)需求很容易受到市場環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及假日旅游人次等等因素的影響，需求變化非常之大，面對這種情況，很多酒店會做出漲價或降價的決定以獲取更多利潤或獲取更多客戶。在旅游旺季之時，生意十分火爆，形成賣方市場，經(jīng)營者通常都會提高價格以攫取更多利潤;在生意慘淡需求量不高的情況下又會降低價格以刺激客戶需求;出于一些不同的原因，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)常需要上漲服

3、務(wù)價格，那么消費者對此有何反應(yīng)呢？漲價對消費者的心理和購買行為會產(chǎn)生怎樣的影響？該類問題值得我國學(xué)者進(jìn)行深入研究，而且我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，酒店業(yè)屬于旅游行業(yè)的一個分支，也將呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，該類研究具有一定的實踐指導(dǎo)意義。
　　企業(yè)必須探討并了解哪些內(nèi)外部因素會對顧客價格公平感知產(chǎn)生作用以及影響因素對消費者價格公平感的作用機理，詮釋其是如何發(fā)生的，才能對癥下藥，采取針對性措施提高消費者價格公平感，針對不公平感的產(chǎn)生過程和作用機

4、理，進(jìn)行相應(yīng)的補救措施:如禮品贈送、積分折扣等，刺激消費者的需求，讓消費者覺得新價格其實還是很公平的。采取一定措施可以使消費者對于漲價情況更容易接受些，在價格上漲的情況下仍愿意接受該價格。企業(yè)必須通過一系列的措施來提高顧客對于新價格的公平感知，從而保證顧客滿意度和忠誠度，提高盈利能力和競爭水平，不至于被市場所淘汰，只有這樣才能保證企業(yè)的長久經(jīng)營能力，從競爭者手中搶奪更多的客戶。
　　基于此情況，眾多國內(nèi)外學(xué)者對其做了深入研究，具體

5、研究成果如下文所述。本文所研究的問題也是在眾多學(xué)者的基礎(chǔ)上提煉而得。
　　(1)首先，Bolton、Warlop等學(xué)者對于消費者價格公平感的研究相對較多，其對于價格公平感做了最初步的定義，并對其核心內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)的解釋說明，為后人的相關(guān)研究奠定了堅實而有效的基礎(chǔ)。雖然學(xué)者們已經(jīng)做了大量研究，但價格公平感的核心層面到底包含哪些內(nèi)容，其核心概念是什么，學(xué)者們并沒有達(dá)成一個一致的認(rèn)識，理論研究也只是停留在定義層面，并沒有研究出有哪些方法

6、可以準(zhǔn)確無誤地量化消費者的價格公平感。這些問題在很大程度上限制了后續(xù)學(xué)者對消費者價格公平感的細(xì)化分析。到底有哪些因素會對顧客對于價格的公平感知產(chǎn)生影響呢？后續(xù)學(xué)者對此做了相關(guān)研究。其研究內(nèi)容主要是研究影響、驅(qū)動消費者產(chǎn)生不同價格公平感的各種外部因素，從而探究有何種途徑能有效地提高消費者的價格公平感。目前大部分學(xué)者都是從諸如原材料價格、宏觀政策改變等外部原因著手進(jìn)行對影響價格上漲的因素進(jìn)行分析。在這些研究成果中，“雙權(quán)利理論”、“交易空間

7、理論”、“歸因理論”屬于相對較成功和有名氣的。對于究竟有哪些綜合因素會對價格公平感產(chǎn)生影響以及是如何影響的這一問題，仍缺少一個統(tǒng)一的模型對此進(jìn)行說明。
　　(2)其次，絕大多數(shù)國內(nèi)外關(guān)于價格公平感的研究僅涉及有形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品的研究較少，主要原因在于，無形產(chǎn)品的本身價值和成本很難被消費者準(zhǔn)確感知到，因此，當(dāng)其價格發(fā)生變化時，消費者往往會認(rèn)為是不公平的，而且不同消費者的感知方式也不盡相同。因此，針對無形產(chǎn)品中的服務(wù)產(chǎn)品而言，消費

8、者的價格公平感如何測量，有哪些影響因素，這些都是值得進(jìn)一步探討的問題。
　　(3)再之，雖然國外學(xué)者對價格公平感知領(lǐng)域的研究已經(jīng)進(jìn)行了40多年，已然形成相對較成熟的理論，但由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異，不同特定背景下的消費者對價格公平感知是否將有不同呢？因此，國外的價格公平理論在中國的適用性還需要打上一個問號。國內(nèi)學(xué)者需要在借鑒國外相對成熟的理論基礎(chǔ)上，在中國特定的消費環(huán)境下采用實證研究的方法對相關(guān)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)研究，得出適

9、合我國國情的研究成果，并提出適用于我國國內(nèi)消費者心理的理論模型和借鑒參考。
　　研究內(nèi)容:本文從歸因理論視角出發(fā)，研究不同漲價歸因信息組合對價格公平感的影響程度。而目前國內(nèi)外關(guān)于歸因理論在價格公平感形成過程中的解釋也僅涉及了有形產(chǎn)品，針對服務(wù)產(chǎn)品的歸因研究很少，尤其是針對價格上漲情況下的交叉因子影響分析更是少之又少。因此，針對于特殊的服務(wù)行業(yè)，歸因理論在價格公平感形成過程中的影響研究又是一個值得進(jìn)一步研究的課題。
　　本文研

10、究出消費者對于經(jīng)濟(jì)型酒店漲價的不同歸因和其感知的價格公平之間有密切的相關(guān)關(guān)系，并得出不同的歸因?qū)r格公平感的影響程度以及對于購買意愿的影響程度。從價格公平感以及歸因理論所帶來的影響因素分析的角度來研究經(jīng)濟(jì)型酒店的定價策略。從而建議經(jīng)濟(jì)型酒店在提價的同時需要注意每一個因子的影響，通過改進(jìn)歸因信息傳播技巧來影響消費者購買行為，采取合理的營銷技巧盡量將漲價原因歸結(jié)為不會明顯降低消費者的價格公平感的歸因中。
　　以歸因理論和價格公平感理論

11、為基礎(chǔ)，本文具體研究內(nèi)容如下:
　　(1)首先根據(jù)原因的焦點、可控性對歸因信息進(jìn)行分類，并對不同類別進(jìn)行舉例說明;
　　(2)其次，進(jìn)一步研究不同漲價歸因信息對消費者價格公平感的綜合交叉影響;引入“收入層級”作為調(diào)節(jié)變量，研究其是否會對不同漲價歸因信息對價格公平感的交叉影響過程產(chǎn)生影響;
　　(3)最后探究價格公平感對消費者購買意愿的影響;并針對上述分析結(jié)果，本文提出了經(jīng)濟(jì)型酒店在提價的同時采取一些附加措施來提高價格公

12、平感的營銷建議。
　　從研究目的來講，本研究包括以下研究目的:首先，查閱與價格公平感以及影響因素相關(guān)的國內(nèi)外知名文獻(xiàn)，梳理前人們的一些研究觀點，并對現(xiàn)存的研究成果進(jìn)行分類組合;其次，站在歸因理論的視角下，研究出不同漲價歸因信息組合是否對價格公平感知具有不同程度的影響。
　　在研究方法上，本文主要采用文獻(xiàn)研究法以及問卷調(diào)查法。首先，本文在大量查詢閱讀國內(nèi)外關(guān)于價格公平感知理論的基礎(chǔ)上，歸類總結(jié)出很多已有的支持本文研究的相關(guān)理論

13、成果，在學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，找出了價格公平感在服務(wù)行業(yè)中的研究不足以及學(xué)者們尚未涉足的一些研究方面，并以此作為本文的核心解決內(nèi)容，層層深入地發(fā)掘本文的核心觀點，即:針對酒店服務(wù)行業(yè)，建立歸因視角下消費者價格公平感知影響因素的理論分析框架與應(yīng)用模型。
　　其次，本文將酒店服務(wù)消費者作為調(diào)查對象，并以經(jīng)濟(jì)型酒店作為研究對象。通過實地采訪和問卷調(diào)查等方式獲取研究所需的第一手資料，經(jīng)歷了為期2個月的實地調(diào)研和問卷搜集，借鑒相關(guān)學(xué)者的已有測

14、量量表并結(jié)合本案實際情況設(shè)計出了本研究的問卷，共分為4種情景，使用李克特(Likert)5級量表設(shè)計調(diào)查問卷，研究消費者在不同漲價歸因信息組合的情況下對于價格的不同公平感知。在對問卷進(jìn)行分析方面，本研究主要通過獨立樣本T檢驗、方差分析、回歸分析、相關(guān)分析、信度和效度分析等統(tǒng)計方法來分析處理問卷數(shù)據(jù)。
　　本文創(chuàng)新點在于:(1)主題的創(chuàng)新性:結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店的實際情況，以酒店經(jīng)營過程中面臨實際市場情況、交易情況、成本情況而調(diào)整價格的事

15、實為研究依據(jù)，從歸因的視角來探討消費者面對不同漲價歸因時對于價格的公平感知是怎樣的，以及作用機制是怎樣的，對購買行為會產(chǎn)生怎樣不同的影響？這方面的相關(guān)研究很少，此外，在歸因視角下研究價格公平感的研究中對于不同漲價歸因的影響程度高低的研究更是少之又少。因此，在研究主題方面，本研究是有一定創(chuàng)新性的。
　　(2)研究視角的創(chuàng)新性:以歸因理論的綜合因子角度分析漲價對價格公平感的影響，從而推斷在經(jīng)濟(jì)型酒店中，管理者應(yīng)該如何在提價的同時降低消