青年女性線上重復購買意愿實證研究——以化妝品為例.pdf

1、CNNIC第35次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告指出，10歲到45歲的人群占網(wǎng)民總數(shù)的80％以上，女性網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的一半，由此可知青年女性網(wǎng)民人數(shù)占總網(wǎng)民人數(shù)的40%以上。艾瑞咨詢發(fā)布的2014年化妝品線上行業(yè)報告指出，線上化妝品行業(yè)零售額持續(xù)穩(wěn)定增長，預計2017年可超過7000億人民幣，年增長率可達21%。因此，研究青年女性線上化妝品重復購買意愿對于促進化妝品電商發(fā)展具有重要意義。
　　本文以心理契約為切入點，結(jié)合對青年女性線上化妝品購買

2、行為的分析，首先提出了線上化妝品重復購買意愿的理論模型。然后，通過對相關(guān)文獻進行分析，對理論模型中提出的影響重復購買意愿的影響因素進行進一步驗證，同時為下文變量關(guān)系之間的研究提供理論依據(jù)。接下來，基于上述理論依據(jù)，提出本文相關(guān)變量間關(guān)系的研究假設(shè)，進而提出青年女性消費者重復購買的概念模型。隨后，針對變量及其測量指標設(shè)計問卷，通過小樣本測試對初始問卷的信度和效度進行分析，根據(jù)信度和效度分析結(jié)果對問卷進行修正，形成正式的測量問卷。通過對正式

3、問卷回收結(jié)果進行統(tǒng)計分析，對本文提出的研究假設(shè)進行驗證，最后，基于本文實證研究的結(jié)果，針對化妝品電商提出促進青年女性消費者重復購買意愿的對策和建議。
　　針對青年女性線上化妝品重復購買意愿，本文的研究結(jié)果表明：①顧客心理契約對顧客感知具有重要影響。交易維心理契約和關(guān)系維心理契約對顧客感知價值都具有顯著的正向影響，交易維心理契約對顧客感知風險具有顯著的負向影響。②顧客感知對于顧客重復購買意愿具有重要影響。顧客感知價值對顧客重復購買意

4、愿具有顯著的正向影響，顧客感知風險對于顧客重復購買意愿具有顯著的負向影響。③顧客感知在顧客心理契約與顧客重復購買意愿之間起中介作用。交易維和關(guān)系維心理契約均可以通過提高顧客的感知價值，進而提高顧客的重復購買意愿。交易維心理契約也可以通過降低顧客的感知風險，從而提高顧客重復購買意愿。④轉(zhuǎn)換成本在顧客心理契約和感知價值、交易維心理契約與顧客感知風險、顧客感知和重復購買意愿、交易維心理契約與重復購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。為此，化妝品電子商務(wù)企業(yè)