13154.化妝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

1、碩士學(xué)位論文化妝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究TheImpactofCosmeticsBrandImageonCustomers’Purchase學(xué)號(hào)：21211084完成日期：2Q!生壘且大連理工大學(xué)DalianUIliVers塒ofTechnology大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要化妝品行業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。對(duì)于化妝品來說，品牌就是企業(yè)的靈魂，優(yōu)秀的品牌形象能夠保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代過渡到

2、了品牌時(shí)代，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本就是樹立良好的品牌形象。品牌形象自1955年被提出以來一直以來都是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，品牌形象的出現(xiàn)幫助市場(chǎng)解決了品牌同質(zhì)化的問題。事實(shí)上，品牌管理的目的就是為品牌樹立良好的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。品牌形象在消費(fèi)者看來，就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的整體認(rèn)知，能夠影響消費(fèi)者的決策。在企業(yè)看來，就是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的必要條件，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)資料中，多數(shù)學(xué)者將研究的重點(diǎn)放在了品牌形象的

3、自身模型和品牌形象的影響因素上。本文選擇化妝品行業(yè)為研究背景，以化妝品的消費(fèi)者為研究對(duì)象，結(jié)合化妝品的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外學(xué)者的品牌形象模型的基礎(chǔ)上，對(duì)化妝品的品牌形象重新劃分維度。研究品牌形象與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，并在模型中加入品牌態(tài)度作為中介變量、加入性別和年齡作為調(diào)節(jié)變量。研究主要采用實(shí)證研究的方式，通過問卷調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證品牌形象對(duì)品牌態(tài)度及購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，在品牌形象的五個(gè)維度中(企業(yè)形象

4、、產(chǎn)品形象、使用者形象、服務(wù)形象、營(yíng)銷形象)，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和服務(wù)形象對(duì)品牌態(tài)度的影響均顯著，其中產(chǎn)品形象對(duì)品牌態(tài)度的影響最顯著。品牌形象的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和營(yíng)銷形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響均顯著，其中產(chǎn)品形象對(duì)購買意愿的影響最顯著。使用者形象對(duì)購買意愿的影響會(huì)受到性別的影響，其中，男性消費(fèi)者較顯著。營(yíng)銷形象對(duì)購買意愿的影響會(huì)受到性別和年齡的調(diào)節(jié)作用，其中，男性消費(fèi)者和25歲以下的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷形象與購買意愿的