關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)語(yǔ).pdf

1、該文依據(jù)D.Sperber和D.Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論(1995),運(yùn)用大量實(shí)例,對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)這一特殊語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行剖析,旨在尋求以下兩個(gè)問(wèn)題的答案:1.既然雙關(guān)語(yǔ)有歧義,為什么雙關(guān)語(yǔ)仍倍受廣告主的青睞?2.廣告雙關(guān)語(yǔ)為什么不一定導(dǎo)致誤解卻能促成順利的廣告交際?對(duì)于廣告主青睞雙關(guān)語(yǔ)的原因,作者認(rèn)為雙關(guān)語(yǔ)有一定的語(yǔ)用功能可以幫助其實(shí)現(xiàn)交際效果.該研究表明雙關(guān)語(yǔ)在廣告書(shū)面文體中有四種功能:1.吸引觀眾注意力;2.使廣告簡(jiǎn)潔凝煉;3.美化廣

2、告語(yǔ)言;4.避免社會(huì)禁忌.雙關(guān)語(yǔ)也能促成順利的廣告交際的原因是在理解話語(yǔ)時(shí),個(gè)人自動(dòng)找尋最佳相關(guān).為了獲得最佳相關(guān),觀眾會(huì)從各種途徑選擇一個(gè)能加工話語(yǔ)的語(yǔ)境.因此,觀眾的期待最佳相關(guān)是關(guān)鍵因素.在交際中,廣告主有意利用雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn)提供給觀眾兩種或更多的解釋.根據(jù)最佳相關(guān)理論;觀眾會(huì)排除最表層、最直接的含義,領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所企望的內(nèi)容.而且,觀眾的這種努力并不是無(wú)償付出的,他們通過(guò)最佳相關(guān)理論領(lǐng)會(huì)廣告主的真正意圖之后,會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服

3、務(wù)對(duì)自己是有益的.同時(shí),理解雙關(guān)語(yǔ)還能訓(xùn)練觀眾的認(rèn)知能力.但是,該研究發(fā)現(xiàn)不是所有的廣告雙關(guān)語(yǔ)都是成功的.最后,該文得出如下結(jié)論:1.普遍性 作為注意力吸引手段,雙關(guān)語(yǔ)被廣泛用于廣告標(biāo)題和口號(hào)中.廣告中還有一種利用品牌名稱形成雙關(guān)的形式,又叫品牌雙關(guān)語(yǔ).2.廣告主選擇雙關(guān)語(yǔ)是為了追求最佳相關(guān) 按照關(guān)聯(lián)理論的解釋,廣告主選擇雙關(guān)語(yǔ)是一種體裁的選擇,是為了追求最佳相關(guān).具體說(shuō)來(lái),廣告主選擇雙關(guān)語(yǔ)是出于對(duì)觀眾認(rèn)知能力的估計(jì)和產(chǎn)品特點(diǎn)的考慮.3