基于兩層模型研究服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響——以杭州百貨業(yè)為例.pdf

1、隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷進步,消費觀念的核心逐漸由物質(zhì)追求轉(zhuǎn)移到精神追求,服務(wù)經(jīng)濟也隨之推進并加速發(fā)展,就此服務(wù)營銷引起了大量學(xué)者和實業(yè)家的關(guān)注。中國對于服務(wù)管理問題的研究尚處“掃盲”期,國外也是從20世紀80年代格羅魯斯第一次對感知服務(wù)質(zhì)量做出科學(xué)界定開始,服務(wù)管理研究才進入一個全新的階段。綜之,服務(wù)質(zhì)量研究主要有兩個方向:(1)探索服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì),及服務(wù)質(zhì)量的具體維度和測量;(2)利用實證對服務(wù)質(zhì)量的重要意義,以及如何進行有效的服務(wù)質(zhì)量管

2、理進行探索,這也是學(xué)術(shù)界和實業(yè)界研究的重點。關(guān)注服務(wù)質(zhì)量對消費者行為的積極影響,進而探討有效的服務(wù)質(zhì)量管理策略對于學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)尤其是管理實踐具有重要的意義。本研究在傳統(tǒng)百貨業(yè)瀕臨險境的市場環(huán)境下,以杭州百貨業(yè)為研究對象,借鑒分層線性模型的簡單形式——兩層模型深入探討服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響,為中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型升級挖掘新途徑。
　　 基于文獻的閱讀及歸納總結(jié),本研究構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠的關(guān)系的兩層模型——層-1模型和層-2模型

3、,并經(jīng)過探索性研究分析得到正式研究模型。兩層模型中的服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)期望和服務(wù)感知兩個決定因子構(gòu)成,這兩個決定因子與顧客忠誠的關(guān)系構(gòu)成層-2模型;同時服務(wù)質(zhì)量有5個維度即有形性、便利性、人際互動、移情性和公司政策,這5個維度與顧客忠誠的關(guān)系構(gòu)成層-1模型。本文借鑒PZB的SERVQUAL模型和Dabholkar模型的相關(guān)量表,分別經(jīng)過個人深度訪談和探索性問卷調(diào)研修改并確定最終的調(diào)查問卷,對杭州當(dāng)?shù)匕儇浬虉龅念櫩瓦M行問卷發(fā)放,獲得數(shù)據(jù)用于實

4、證分析。
　　 經(jīng)過實證分析得到:(1)服務(wù)質(zhì)量的5個維度與態(tài)度忠誠、行為忠誠和顧客忠誠均呈正相關(guān),且5個維度與態(tài)度忠誠的相關(guān)性均比與行為忠誠的強;(2)服務(wù)質(zhì)量的5個維度中只有便利性和人際互動對顧客忠誠及其兩個維度的影響顯著,且人際互動的影響力較便利性大;(3)服務(wù)感知在服務(wù)期望對態(tài)度忠誠、對行為忠誠的關(guān)系中均存在著完全中介效應(yīng);(4)態(tài)度忠誠在服務(wù)感知和行為忠誠的關(guān)系當(dāng)中存在完全中介效應(yīng);(5)基于態(tài)度忠誠和行為忠誠運用二階

5、聚類分析得到高忠誠、偽忠誠和低忠誠三個細分市場,并針對每個細分市場進行回歸分析,得到偽忠誠市場服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響最大,高忠誠市場次之,而在低忠誠市場不顯著。進而通過廣義對應(yīng)分析得到高忠誠市場顧客21歲至40歲,個人年收入在6至15萬和20萬以上,學(xué)歷是本科和博士,職位分布在政府機關(guān)或國有企業(yè)、公司管理人員,個體經(jīng)營者和自由職業(yè)者群體;偽忠誠市場顧客41歲至50歲,個人年收入在4至6萬和15至20萬,學(xué)歷是碩士,職位分布在事業(yè)單位職