英漢語廣告的詞匯比較研究.pdf

1、廣告,作為一門推銷的藝術同時又是一種特殊的交流方式,對社會的各個領域,包括經(jīng)濟、生活、文化都產(chǎn)生了不可否認的影響.作為一種應用文體,在詞匯、句法和修辭等方面都有獨特之處.廣告詞匯的選擇受到廣告中產(chǎn)品或服務本身的特點、廣告目的和功能、廣告的訴求點、廣告媒體以及市場和社會需求等眾多因素的影響.為了吸引讀者的注意力,實現(xiàn)其勸說功能達到其促銷的目的,廣告撰寫人十分注重廣告詞語的運用.該文在對100篇英語和100篇漢語報刊商業(yè)廣告的詞頻統(tǒng)計的基礎

2、上,運用詞匯學的知識,從語義和廣告心理學的角度對英漢廣告中的名詞、動詞和形容詞進行比較研究.另外,通過大量的廣告實例,從構詞法和修辭的角度進一步對廣告的詞語特點進行探討.研究發(fā)現(xiàn),雖然英、漢語是兩種關系較遠的語言,它們的差異似乎應該沒有什么特別之處,但是在廣告這一特定文體內(nèi),廣告的共同的勸說功能和促銷目的決定了廣告創(chuàng)作要遵守一定的共同的規(guī)則,如AIDCA(Attention,Interest,Desire,Conviction,Acti

3、on)公式和KISS(Keep It Sweet and Simple)公式.因此而導致了它們的一些共同的語言特征,其詞匯當然也不乏相似之處.此外,隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展,合作和交流的增多,現(xiàn)代人對商品文化的追求趨于一致,這也導致了商品廣告中的詞匯的交叉現(xiàn)象.廣告中的名詞告訴消費者產(chǎn)品的名稱、特性和功能.它在篇幅比例上占了絕對的優(yōu)勢,而且漢語廣告中名詞比例遠遠大于英語廣告中的名詞比例.廣告傾向于具體詞和模糊詞的混用,而英語廣告中的具體名詞多

4、于其在漢語廣告中的使用.英語廣告強調(diào)產(chǎn)品的"質(zhì)量"和"特色",漢語廣告則突出產(chǎn)品的"功能"和"魅力".廣告中的常用動詞一般來說按其用意不同可分為三類:一類表達產(chǎn)品本身的功能,二類表達其對生活的影響和作用,三類則起到促購的作用.其中大部分高頻動詞屬于第三類.該文按照其促銷直接程度的高低以及其對消費者心理作用的強弱將英語廣告中的"促購"動詞再分為四小類進行分析.此外,"有助(于)(help))"的大量運用實際上是廣告文中的文字技巧,是英漢語

5、廣告理作用的強弱將英語廣告中的"促購"動詞再分為四小類進行分析.此外,"有助(于)(help(to))"的大量運用實際上是廣告文中的文字技巧,是英漢語廣告中的普通采用的一種銷售策略.廣告中的形容詞可分為描述性和評價性的形容詞.它們不僅要客觀描述產(chǎn)品外觀和性能而且要極力渲染情感以激起消費者的購買欲望.因此,幾乎所有的形容詞都是具有積極意義的.在英文廣告中有些形容詞始終得到普遍的使用,如new,good,free等.漢語廣告中形容詞中最常用

6、的詞素,如"新","高","精","強",反映了現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品的普通的要求.時髦詞"酷"強調(diào)商品的時尚和前衛(wèi).無明確對象的(或懸垂的)形容詞比較結構的使用是英漢廣告中共有的又一貿(mào)易花招.構詞法主要研究詞的內(nèi)部形態(tài)結構.能力最強的構詞手段是詞綴法和復合法.英語的詞綴遠比漢語豐富,用法也更靈活.聯(lián)合式的復合詞是漢語獨有的結構.英語的復合詞的結構相對松散和自由.廣告為了吸引消費者的注意力,采用拼合法、截短法、首字母縮略法和臨時構詞法創(chuàng)造出大

7、量的商標詞和生造詞,由此而體現(xiàn)了廣告的特殊文體風格.另外,擬聲詞的使用也使廣告更富感染力.其中,疊音詞是漢語廣告的獨有的一大特色.英漢廣告中有一些共有的修辭手段.有的傳達給讀者生動的描述從而引起豐富的聯(lián)想,如明喻、暗喻、移就和借代.有的帶給讀者幽默感,如雙關和仿擬.雙關可分為三種:同音雙關,同形異義雙關和一詞多義雙關.有的使廣告富有音樂節(jié)奏美,瑯瑯上口,如頭韻和尾韻.廣告撰寫人獨具匠心地使用修辭手段,從而產(chǎn)生新穎別致、形象生動、引人注目