服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化對員工的顧客導(dǎo)向行為影響研究.pdf

1、在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,創(chuàng)新被迅速模仿、復(fù)制的市場環(huán)境中,企業(yè)間的競爭更為激烈和殘酷。構(gòu)建強勢品牌是服務(wù)型企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要策略之一,員工在這一過程中扮演著重要角色。強勢服務(wù)品牌的實現(xiàn)依賴于,員工與顧客互動過程中表現(xiàn)出的顧客導(dǎo)向行為,而服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化對員工的這種行為具有至關(guān)重要的影響。作為服務(wù)型企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的組成部分,品牌內(nèi)化已成為服務(wù)品牌管理的新興主題?；谶@種理論與現(xiàn)實背景,本文在內(nèi)部營銷和品牌關(guān)系理論框架下,依據(jù)“員工-品牌

2、-顧客”關(guān)系模型,探討了“員工-品牌-顧客”互動模式及作用機制。
　　本文運用扎根理論,對中國情境下的服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化及員工品牌內(nèi)化進行了探索性研究。在深度訪談和開放式問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,進行數(shù)據(jù)編碼和類別合并。研究結(jié)果顯示,員工品牌內(nèi)化過程就是員工個體受品牌表現(xiàn)或活動的影響、引導(dǎo),經(jīng)過理性的體認、情感的認同和自愿的接受,把外在的品牌形象逐漸融合于自我的品牌意識,并具有符合品牌價值的行為意向,品牌內(nèi)化程度表現(xiàn)為員工的品牌態(tài)度;本文

3、比較了員工品牌內(nèi)化與員工組織關(guān)系、員工品牌內(nèi)化與顧客品牌關(guān)系等概念間的相關(guān)性與差異性,從理論上把員工品牌內(nèi)化從其它概念的研究中獨立出來;探索出員工品牌內(nèi)化表現(xiàn)為員工品牌認同和品牌忠誠兩個構(gòu)面;服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征包括品牌聲譽、品牌內(nèi)部識別、品牌內(nèi)部溝通、內(nèi)部滿意度和領(lǐng)導(dǎo)特征五個維度。根據(jù)質(zhì)性研究的結(jié)果,經(jīng)過規(guī)范的量表開發(fā)程序,發(fā)展出服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征及員工品牌內(nèi)化構(gòu)成維度的測項。
　　本文構(gòu)建了“服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征—員工

4、品牌內(nèi)化—員工的顧客導(dǎo)向行為”三者之間的結(jié)構(gòu)模型,對服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化對員工的顧客導(dǎo)向行為的影響作用進行了實證研究。對來自上海、南京和合肥三個城市的通訊、銀行、咨詢、建筑工程4個現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的員工進行了問卷調(diào)查,收集到有效問卷584份,并對收集的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、測量模型檢驗、結(jié)構(gòu)模型檢驗以及研究假設(shè)的檢驗。研究結(jié)果表明,服務(wù)型企業(yè)品牌聲譽、品牌內(nèi)部識別、品牌內(nèi)部溝通、內(nèi)部滿意度和領(lǐng)導(dǎo)特征對員工品牌認同有正向影響作用;服務(wù)型企業(yè)品牌

5、聲譽、品牌內(nèi)部溝通、內(nèi)部滿意度和領(lǐng)導(dǎo)特征對員工品牌忠誠有正向影響作用;員工品牌認同對員工品牌口碑和關(guān)注顧客反饋有正向影響作用;員工品牌忠誠對員工服務(wù)績效和關(guān)注顧客反饋有正向影響作用。在比較基礎(chǔ)模型與若干競爭模型指標的基礎(chǔ)上,進一步驗證了基礎(chǔ)模型的適配性,并檢驗了員工品牌內(nèi)化的中介效應(yīng)和接觸程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　本文圍繞服務(wù)型企業(yè)員工個體對品牌的認知和關(guān)系發(fā)展的過程,采用多學(xué)科整合的研究方法,對紛繁復(fù)雜的員工品牌內(nèi)化現(xiàn)象進行了深入探

6、究,揭示了服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化對員工個體心理的內(nèi)在作用機理和整合過程,并由此架構(gòu)以品牌為主要認知對象和關(guān)系主體的員工品牌互動模式。
　　本文的主要研究結(jié)論如下:
　　1、服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征包括品牌聲譽、品牌內(nèi)部識別、品牌內(nèi)部溝通、內(nèi)部滿意度和領(lǐng)導(dǎo)特征五個維度;
　　2、員工品牌內(nèi)化包括員工品牌認同和員工品牌忠誠兩個維度;
　　3、員工品牌內(nèi)化直接影響顧客導(dǎo)向行為,并在服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征與顧客導(dǎo)向行為的關(guān)系中

7、具有中介效應(yīng);
　　4、員工與顧客的接觸程度在員工品牌內(nèi)化與顧客導(dǎo)向行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在:
　　1、運用扎根理論進行深度訪談和開放式問卷調(diào)查,探索出本土化的服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征維度,開發(fā)出相應(yīng)的量表;
　　2、從員工視角拓展了品牌關(guān)系理論,探索出員工品牌內(nèi)化的構(gòu)成維度,開發(fā)出相應(yīng)的量表;
　　3、構(gòu)建了服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化對員工的顧客導(dǎo)向行為的影響機制,并進行了實證檢驗