綠色品牌偏好對綠色消費的影響研究.pdf

1、隨著環(huán)境污染、資源稀缺、氣候惡化等諸多問題的產(chǎn)生，人類的生存環(huán)境和經(jīng)濟的健康發(fā)展均遭受了嚴重威脅。片面追求經(jīng)濟效益或生態(tài)穩(wěn)定的發(fā)展目標已落后于時代進程，如何解決兩者之間的矛盾成為目前世界各國關(guān)注的焦點。在此背景下，可持續(xù)發(fā)展、綠色增長等概念應運而生。美國、英國、韓國、巴西等國家相繼將“綠色”納入國家的發(fā)展戰(zhàn)略，綜合運用政策法規(guī)、稅收補貼、技術(shù)創(chuàng)新等多種手段推行綠色發(fā)展理念。然而平衡經(jīng)濟與環(huán)境之間的矛盾不能只從宏觀層面著手，作為微觀因素的

2、企業(yè)和消費者也是保障綠色環(huán)保理念有效執(zhí)行的重要因素?！?1世紀議程》中提到不可持續(xù)的消費和生產(chǎn)方式是全球環(huán)境不斷惡化的主要原因，它指出了消費與環(huán)境危機存在著密切的聯(lián)系。因此，轉(zhuǎn)換消費模式、調(diào)整消費結(jié)構(gòu)是解決環(huán)境問題的重要途徑。
　　面對日益嚴峻的環(huán)境問題，我國十三五規(guī)劃也明確提出要促進消費結(jié)構(gòu)升級，積極推進供給側(cè)改革，以此滿足消費者不斷變化的消費需求，即大力倡導新型綠色消費模式。因此，探索消費者潛在的消費需求，挖掘其進行綠色消費的

3、影響因素是推動消費者積極采取綠色消費行為的有效對策。然而，目前關(guān)于綠色消費影響因素的研究中，鮮有考慮消費者綠色品牌偏好的影響作用，關(guān)于品牌偏好的相關(guān)研究也很少涉及綠色品牌的概念。
　　本文在對綠色品牌、品牌偏好及綠色消費等研究成果總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，提出了消費者綠色品牌偏好對綠色消費行為影響的研究模型，并考慮了消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。研究采用了文獻研究法和數(shù)據(jù)分析法等定量與定性相結(jié)合的研究方法對模型進行了研究與檢驗，主要得到以下研究

4、結(jié)果:(1)消費者的認知偏好、情感偏好和行為意向偏好對綠色消費意圖以及綠色消費行為都有正向促進作用;(2)綠色消費意圖在消費者的認知偏好、情感偏好與綠色消費行為的關(guān)系中起到部分中介作用;(3)消費者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，在認知偏好與綠色消費意圖的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，在情感偏好與綠色消費意圖的關(guān)系中起到負向調(diào)節(jié)作用?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本文從消費者品牌偏好的角度提出了政府和企業(yè)促進綠色消費的對策建議:(1)政府方面，應該支持企業(yè)品牌綠色化