中國情境下懷舊對老字號品牌偏好的影響因素研究.pdf

1、 中國情境下懷舊對老字號品牌偏好的影響 中國情境下懷舊對老字號品牌偏好的影響因素研究 因素研究 A Study on the Influential Factors of Nostalgic on the Time-honored Brand Preference in Chinese Context 學(xué)科專業(yè)：工商管理專業(yè) 作者姓名：葉伊籬 指導(dǎo)老師：馬向陽 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 二零一六年十二月 I

2、摘 要 進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，處于快速動蕩轉(zhuǎn)型期，不安全感成為消費(fèi)者的常態(tài)，人們越來越懷舊，以尋求內(nèi)心上的安慰，近幾年來國內(nèi)眾多老品牌如回力、百雀羚等也掀起了一股懷舊風(fēng)。 本文不同于當(dāng)下大多數(shù)的懷舊領(lǐng)域的研究， 相對于把懷舊看作組成廣告、 產(chǎn)品和品牌的一部分， 本文意在把懷舊界定為一種與偶然發(fā)生的情緒， 也就是說這種情緒也是與產(chǎn)品或品牌無關(guān)的， 并結(jié)合社會環(huán)境即消費(fèi)者不安全感和產(chǎn)品因素即產(chǎn)品類別， 探索懷舊對老字號品牌

3、偏好的影響及消費(fèi)者不安全感和產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。 本文研究采用情景設(shè)計和問卷調(diào)查進(jìn)行定量研究， 通過2 （懷舊組和控制組）×2（享樂組和實(shí)用組）的組間設(shè)計進(jìn)行研究設(shè)計，其中研究所選品牌中享樂組為張裕和長城、老鳳祥和六福珠寶，實(shí)用組為恒源祥和鄂爾多斯、東來順和海底撈， 本文調(diào)查利用導(dǎo)師上課之利先后進(jìn)行預(yù)測驗(yàn)和正式調(diào)研， 調(diào)查對象為在校大學(xué)生、研究生、MBA 等，其中正式調(diào)研中剔除無效問卷收集 170 份數(shù)據(jù)。 針對有效問卷進(jìn)行分

4、析 ，主要結(jié)論如下： 第一， 本文基于調(diào)研所收集的有效數(shù)據(jù)， 通過回歸分析驗(yàn)證了懷舊情緒對消費(fèi)者老字號品牌偏好影響和消費(fèi)者不安全感、 產(chǎn)品類別、 年齡和性別的調(diào)節(jié)作用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明這種偶發(fā)性獨(dú)立的懷舊情緒可以提高消費(fèi)者對老字號品牌的偏好和購買意愿。這種把懷舊獨(dú)立于產(chǎn)品或品牌，只作為一種偶然發(fā)生的情緒，為將來的懷舊相關(guān)研究啟發(fā)了一個新的研究角度。 第二， 本文綜合考慮社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響， 選取消費(fèi)者不安全感作為社會因素變量，

5、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不安全感越高， 懷舊情緒對老字號品牌偏好的作用更強(qiáng)， 擴(kuò)展了國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者不安全感和懷舊消費(fèi)行為的研究， 但是并不是所有的不安全感都會促進(jìn)消費(fèi)者懷舊對老字號品牌產(chǎn)生偏好的， 其中消費(fèi)者不安全感的四個維度中，只有社會不安全感和發(fā)展不安全感正向調(diào)節(jié)作用。 第三， 本文還研究了產(chǎn)品類別和消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)， 雖然在產(chǎn)品類別方面上粗略地分為享樂性和實(shí)用性， 消費(fèi)者特征上選取了年齡和性別兩個基本統(tǒng)計信息， 擴(kuò)寬了懷舊與老字號