網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來全面地滲透至人類社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，數(shù)字化商業(yè)已經(jīng)成為每個(gè)人、每個(gè)組織所必須面對(duì)的，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是一種選擇，而成為必然。2012年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已升至6.2％，與之相伴的是，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意識(shí)和心態(tài)逐漸成熟，他們對(duì)商品質(zhì)量的期望也在不斷提高，據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2012年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的過程中最看重的是“產(chǎn)品質(zhì)量”，這種來自市場的需求給政

2、府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、賣方等相關(guān)方的商品質(zhì)量管控實(shí)踐提出了更高的要求。因此，本文關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控”的研究立足于實(shí)際問題，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購物起步晚卻發(fā)展迅猛、我國與發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)購物市場環(huán)境存在較大差異等客觀原因，學(xué)術(shù)界對(duì)于我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量領(lǐng)域的研究仍屬于一片待開發(fā)的處女地，因此，本文的研究填補(bǔ)了該領(lǐng)域的理論空白。
　　通過相關(guān)的文獻(xiàn)和理論回顧，未發(fā)現(xiàn)能直接借鑒的理論模型。因此，本文首先構(gòu)建

3、了以政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)和賣方為管控主體的我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級(jí)管控體系模型;針對(duì)三級(jí)管控體系中的核心管控主體——網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，提出“網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力”的概念并加以定義，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系;應(yīng)用該指標(biāo)體系對(duì)淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進(jìn)行了評(píng)價(jià);并進(jìn)一步研究了其商品質(zhì)量管控的演進(jìn)過程及作用規(guī)律;具體而言，主要內(nèi)容包含以下方面:
　　第一，網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級(jí)管控體系研究。分析了網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)

4、購物情境下商品質(zhì)量管控的差異，在系統(tǒng)梳理網(wǎng)絡(luò)購物交易過程的基礎(chǔ)上，具體揭示了每個(gè)子過程中不同管控主體的商品質(zhì)量管控措施，據(jù)此構(gòu)建了全主體、全過程、全面的的網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級(jí)管控體系模型;并進(jìn)一步展開論述了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、賣方三個(gè)管控主體在該體系中的職能、角色和作用，以及當(dāng)前的商品質(zhì)量管控情況。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系研究。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力加以定義;根據(jù)文獻(xiàn)梳理結(jié)果并綜合專家意見，

5、構(gòu)建并修正了包含三個(gè)層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系，逐一解釋了各個(gè)指標(biāo)的含義;通過專家評(píng)判的方式確定了指標(biāo)權(quán)重;并針對(duì)各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重及其排序情況，揭示了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
　　第三，淘寶網(wǎng)商品質(zhì)量管控能力評(píng)價(jià)研究。依據(jù)前文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系，對(duì)我國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)——淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文對(duì)在淘寶網(wǎng)上售賣和購買商品的買賣雙方展開實(shí)證調(diào)研，采取定性和定量

6、相結(jié)合的方法，應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法和四分圖法從不同角度對(duì)淘寶網(wǎng)現(xiàn)階段的商品質(zhì)量管控能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。并針對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果探討淘寶網(wǎng)在商品質(zhì)量管控方面的改進(jìn)方向。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控的演化過程及作用規(guī)律研究。根據(jù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)生命周期理論，將中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴(kuò)張、關(guān)系協(xié)調(diào)、持續(xù)進(jìn)化四個(gè)階段，結(jié)合現(xiàn)有各種文獻(xiàn)和資料，對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控的演化過程展開理論分析;構(gòu)建誠信賣方種群

7、和不誠信賣方種群的競爭種群動(dòng)力學(xué)模型，應(yīng)用模擬仿真的方法探析在網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成和發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理及作用規(guī)律。
　　基于上述分析內(nèi)容，本文主要得到如下研究結(jié)論:
　　第一，網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的管控可分為兩個(gè)方面，一方面是要降低商品質(zhì)量不確定性，另一方面是要提升商品質(zhì)量。其中，提升商品質(zhì)量是賣方為了在激烈的競爭中獲勝所必然要承擔(dān)起的責(zé)任，而在緩解網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量不確定性方面，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)

8、、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、賣方各負(fù)其責(zé)，他們所制定的政策、制度和所采取的措施有助于降低商品質(zhì)量不確定性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的順利達(dá)成。因此，我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的管控是由包括政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、賣方在內(nèi)的三級(jí)管控體系完成的。本文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級(jí)管控體系是全主體、全過程、全面的商品質(zhì)量管控體系，即生態(tài)系統(tǒng)中所有相關(guān)主體參與的、橫跨網(wǎng)絡(luò)購物交易前、交易中和交易后整個(gè)過程的、覆蓋對(duì)象全面的商品質(zhì)量管控。其中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)發(fā)揮著核心管控主體

9、的作用，它上承政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和監(jiān)管措施，將政策法規(guī)以及監(jiān)管措旌設(shè)計(jì)到質(zhì)量管控機(jī)制中，下啟賣方緩解商品質(zhì)量不確定性和提升商品質(zhì)量的活動(dòng)，對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行管控和指導(dǎo)。
　　第二，根據(jù)本文所構(gòu)建的指標(biāo)體系，我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)當(dāng)前商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和17個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，在4個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，信任在緩解商品質(zhì)量不確定性方面發(fā)揮著最為重要的作用，明顯大于其他三個(gè)因素，但信息展示和溝通、社會(huì)存在和產(chǎn)品診斷的權(quán)重也不容忽視，缺

10、失任一要素都可能影響到平臺(tái)的商品質(zhì)量管控能力。信任是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力的最為重要的因素，其中，又以在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的重要性為最，文字評(píng)論和量化分?jǐn)?shù)在權(quán)重總位次中分別位于第一和第二位。在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)曾一度出現(xiàn)信譽(yù)炒作、共謀等現(xiàn)象而遭人詬病，但作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)最早采用的商品質(zhì)量管控機(jī)制，一直是緩解商品質(zhì)量不確定性的最為重要的手段，考慮到在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的關(guān)鍵性作用，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)對(duì)此仍需進(jìn)行持續(xù)改進(jìn);信息展示和溝通是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)購

11、物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力的排位第二的因素，其下最為重要的是網(wǎng)站的展示技術(shù)。我國的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)應(yīng)積極進(jìn)取，向國外同行學(xué)習(xí)或自行研發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新性應(yīng)用展示技術(shù)手段，增強(qiáng)網(wǎng)站的可視性和可應(yīng)用性，加強(qiáng)買方對(duì)商品的感知;在總位次排序中，第三方產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)排位第三，僅次于在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的兩個(gè)因素，這一創(chuàng)新機(jī)制在規(guī)則、制度和流程設(shè)計(jì)方面仍存在諸多漏洞，從而出現(xiàn)了賣方送檢產(chǎn)品與銷售產(chǎn)品不符等問題，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)需對(duì)此加以完善;在總位次排序中，線下服務(wù)因素

12、的權(quán)重最低，在資源有限的情況下，可以緩行。
　　第三，應(yīng)用本文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系，對(duì)淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力展開評(píng)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn):作為我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的龍頭企業(yè)，淘寶網(wǎng)的綜合商品質(zhì)量管控能力得分為良好，4個(gè)一級(jí)指標(biāo)在線信任、信息展示和溝通、社會(huì)存在和產(chǎn)品診斷的得分均為良好。由此可以看出，淘寶網(wǎng)自2010年以來加強(qiáng)商品質(zhì)量管控，改進(jìn)已有的管控措施，并陸續(xù)推出了多項(xiàng)新的管控形式，這些舉措取得了一定成效，以信用炒

13、作為主的違規(guī)欺詐行為得到了有效的遏制;相較而言，目前淘寶網(wǎng)亟需改進(jìn)的商品質(zhì)量管控措施為在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)（包括量化分?jǐn)?shù)及文字評(píng)論）、合作方聲譽(yù)、第三方質(zhì)量檢驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的質(zhì)量抽檢和對(duì)違規(guī)欺詐行為的懲罰;位于機(jī)會(huì)區(qū)的商品質(zhì)量搜索功能、賣方準(zhǔn)入、質(zhì)量保證和承諾、線下服務(wù)等因素雖不是當(dāng)前亟待解決的，但我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛，市場環(huán)境的變化日新月異，今天看似微小的因素明天也有可能一躍成為決定生死的關(guān)鍵因素。因此，淘寶網(wǎng)應(yīng)對(duì)位于機(jī)會(huì)區(qū)的各項(xiàng)

14、管控措施進(jìn)行儲(chǔ)備，才能在激烈的競爭中保持住優(yōu)勢(shì)地位;第三方擔(dān)保支付、網(wǎng)站的展示技術(shù)、買賣方溝通方式和產(chǎn)品試用等因素，其重要度及評(píng)價(jià)都較高，應(yīng)繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng);在線商盟、商品的展示格式規(guī)定、物流保障等因素位于維持區(qū)，在資源有限的前提下，可以暫緩這些因素的改進(jìn)。
　　第四，中國網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴(kuò)張、關(guān)系協(xié)調(diào)、持續(xù)進(jìn)化四個(gè)階段，在市場持續(xù)進(jìn)化的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的商品質(zhì)量管控措施也不斷發(fā)展和完善。第一階段的商品

15、質(zhì)量管控措施主要是在線信譽(yù)反饋系統(tǒng);第二階段商品質(zhì)量管控的主要手段是在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)、第三方擔(dān)保支付、商品質(zhì)量信息的即時(shí)溝通工具、以及在線商盟;第三階段，由于系統(tǒng)急速增長導(dǎo)致的混沌復(fù)雜性以及在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的失效，商品質(zhì)量不確定性越來越強(qiáng)。在該階段，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的商品質(zhì)量管控又加強(qiáng)了質(zhì)量保證及承諾、調(diào)高賣方準(zhǔn)入門檻、實(shí)施第三方商品質(zhì)量檢驗(yàn)，此外，還對(duì)已有的管控措施進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母倪M(jìn);在第四階段中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)對(duì)已有管控措施加以改進(jìn)，

16、引進(jìn)實(shí)施創(chuàng)新型管控措施的，同時(shí)，創(chuàng)建覆蓋整個(gè)平臺(tái)的追求優(yōu)質(zhì)商品的文化和氛圍，建立全員、全過程的商品質(zhì)量管控體系，并實(shí)現(xiàn)更加有機(jī)化地與其他管控主體的互動(dòng)。
　　第五，通過構(gòu)建誠信賣方和不誠信賣方的種群競爭模型，并使用模擬仿真方法，得出如下結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)如果不采取任何商品質(zhì)量管控措施，由于不誠信賣方種群采取欺詐行為獲得收益更高，誠信種群向不誠信種群的突變率更高，不誠信種群的競爭力更強(qiáng)，在經(jīng)歷一段時(shí)間演化之后，誠信種群趨向滅亡，而不

17、誠信種群則趨向最大容量，網(wǎng)絡(luò)購物市場崩潰;商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在著一個(gè)穩(wěn)定性閾值，因此，對(duì)系統(tǒng)的控制有個(gè)正當(dāng)、合理、適度的問題，如果網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的商品質(zhì)量管控不及時(shí)，系統(tǒng)也可能逐漸陷入崩潰的局面，采取管控措施的時(shí)間點(diǎn)越滯后，所需要的管控力度越大;如果網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)及早采取商品質(zhì)量管控措施，使得誠信賣方種群的數(shù)量一直保持在較高的位置，不誠信賣方種群的數(shù)量得到較為有效的控制，則可構(gòu)建健康、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)組合S型增長。上述結(jié)論助于

18、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)在商品質(zhì)量管控機(jī)制方面采取更為積極的態(tài)度。
　　本文綜合采用歸納推理、進(jìn)化動(dòng)力學(xué)、模擬仿真、層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)和四分圖模型評(píng)價(jià)的方法研究網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控，主要?jiǎng)?chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
　　第一，本文首次全面、系統(tǒng)地研究我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控體系。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的研究通常置于在線信任和電子服務(wù)質(zhì)量的研究框架下，作為其中一個(gè)因素加以考量，缺乏系統(tǒng)性和專門性。本文的研究

19、填補(bǔ)了此項(xiàng)空白，形成了截至目前為止較為系統(tǒng)的理論框架。本文構(gòu)建了包括政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)和賣方在內(nèi)的、全主體、全過程、全面的商品質(zhì)量三級(jí)管控體系，為未來的研究建立了一個(gè)分析框架。
　　第二，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系，并應(yīng)用該體系對(duì)淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。本文定義了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力，通過文獻(xiàn)研究、觀察訪談等方式提煉出了反映網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控能力的多層次指標(biāo)，并應(yīng)用層次分析

20、法確定了各指標(biāo)權(quán)重。在此基礎(chǔ)上，使用該指標(biāo)體系評(píng)價(jià)了我國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)——淘寶網(wǎng)，并得出了有指導(dǎo)意義的建議。因此，本文的研究不僅具有理論創(chuàng)新，而且達(dá)到了有效指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的目的。
　　第三，本文從動(dòng)態(tài)演化的視角分析了我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控的四階段演化過程，并揭示了演化的內(nèi)在機(jī)理和質(zhì)量管控的作用規(guī)律。本文在網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)演化分析的基礎(chǔ)上，探析了各個(gè)演化階段中網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品質(zhì)量管控機(jī)制和措施的演化過程。同時(shí)，通過種群競爭動(dòng)