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1、在線評(píng)論通過(guò)以往消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)布評(píng)論,相對(duì)真實(shí)的反映了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、用戶體驗(yàn)等信息。相對(duì)于產(chǎn)品廣告而言,在線評(píng)論顯得更為可信。正面的在線評(píng)論可以增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度,從而使更多消費(fèi)者接受產(chǎn)品;而負(fù)面的在線評(píng)論反映了產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)等的缺陷,降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。可見(jiàn),正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的銷量會(huì)產(chǎn)生一定的影響。此外,產(chǎn)品的品牌強(qiáng)勢(shì),那么其品牌價(jià)值也相對(duì)較高,消費(fèi)者對(duì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同可能會(huì)更快的接受這一產(chǎn)品;反之,產(chǎn)
2、品的品牌弱勢(shì),那么產(chǎn)品就沒(méi)有那么高的可信度使消費(fèi)者接受產(chǎn)品,而在線評(píng)論恰好可以彌補(bǔ)這一可信信息的缺失。因此,產(chǎn)品的銷量可能會(huì)因品牌強(qiáng)度的不同而受到在線評(píng)論的不同影響。同時(shí),新興的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),可信信息不多,在線評(píng)論會(huì)為新興產(chǎn)品提供可信信息,而成熟產(chǎn)品在市場(chǎng)上地位比較穩(wěn)定,可信信息較多,在線評(píng)論的作用可能會(huì)較小。因此,產(chǎn)品的成熟度不同,在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響也可能不同。探究在品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度調(diào)節(jié)作用下在線評(píng)論對(duì)銷量是否會(huì)產(chǎn)生不同的
3、影響是非常必要的。本研究研究在線評(píng)論對(duì)銷量影響的基礎(chǔ)上加入了品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度的調(diào)節(jié)作用,細(xì)化了B2C平臺(tái)上的企業(yè)分類,并針對(duì)性的對(duì)不同類型的企業(yè)提出不同的營(yíng)銷建議。研究結(jié)果為營(yíng)銷決策的制定提供了理論依據(jù),并具有一定的實(shí)踐意義。
本研究基于已有研究成果的基礎(chǔ)上,分別建立了品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度調(diào)節(jié)作用下在線評(píng)論對(duì)銷量影響的回歸模型,分別測(cè)量在線評(píng)論對(duì)不同品牌強(qiáng)度和不同成熟度的產(chǎn)品銷量的影響。研究選取了京東商城上固態(tài)硬盤(pán)(SSD
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