網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響因素研究.pdf

1、隨著網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展瓶頸的不斷被突破(如付款、配送、信息安全)，網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展速度迅猛，越來(lái)越多的人愿意使用網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)這種革命性的消費(fèi)與組織形式，深入理解網(wǎng)上消費(fèi)者行為，推動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展成為非常具有理論與實(shí)踐意義的重要課題。本研究整合了以往的計(jì)劃行為模型(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)、交易成本分析(TCA)，提出了擴(kuò)展的計(jì)劃行為模型(ETPB)以期對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向進(jìn)行更好的解釋。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，詳細(xì)探討了225名被試(115名大

2、學(xué)生，110名在職人員)的網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響因素。對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在網(wǎng)上購(gòu)物變量上的方差分析表明，性別、是否在職，在網(wǎng)上購(gòu)物意向、網(wǎng)上購(gòu)物交易成本、開放性、信任傾向上存在交互作用，但在其它網(wǎng)上購(gòu)物變量上交互作用和主效應(yīng)均不顯著。 對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物ETPB模型用LISREL結(jié)構(gòu)方程擬合后發(fā)現(xiàn)擬合結(jié)果較為理想，開放性人格與信任傾向?qū)W(wǎng)上購(gòu)物意向的影響存在不同的心理機(jī)制，開放性人格通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物自我效能間接正向影響網(wǎng)上購(gòu)物意向，信任傾向分別通

3、過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物交易成本、主觀參照間接正向影響網(wǎng)上購(gòu)物意向。 為了進(jìn)一步考察大學(xué)生和在職人員的網(wǎng)上購(gòu)物模式是否存在差別，本研究分別用大學(xué)生和在職人員樣本擬合ETPB模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，開放性人格對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向有間接正向影響，而信任傾向?qū)W(wǎng)上購(gòu)物意向不存在顯著的間接影響，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向沒(méi)有顯著的直接影響；對(duì)在職人員來(lái)說(shuō)，信任傾向通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物交易成本間接正向影響網(wǎng)上購(gòu)物意向，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向有直接正向影響