社會化電商平臺質(zhì)量對顧客行為意向的影響研究——關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)分析.pdf

1、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動設(shè)備的不斷升級，越來越多的網(wǎng)民開始采用網(wǎng)絡(luò)購買商品和服務(wù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，到2016年6月為止，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達7.10億，手機網(wǎng)民的規(guī)模也已達6.56億，比2015年年底增加了3656萬人，且僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民已達了1.73億，在網(wǎng)民總體規(guī)模中占比24.5％?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在促進電子商務(wù)平臺飛速發(fā)展的同時，也

2、加劇了電商平臺之間的競爭。如何在這一競爭激烈的環(huán)境中提高用戶流量向用戶購買量的轉(zhuǎn)化率，電商平臺的質(zhì)量扮演著舉足輕重的角色。
　　Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展促進了社交媒體的繁榮，催生了社會化媒體+電子商務(wù)這一新型的發(fā)展模式，為電商企業(yè)的發(fā)展指明了新的方向。2011年，以Pinterest為代表的社會化電商平臺掀起了新的電商發(fā)展狂潮，隨后，國內(nèi)也出現(xiàn)了以美麗說、小紅書等為代表的社會化電子商務(wù)平臺。億邦數(shù)據(jù)2015年研究報告表明，小紅書

3、的購買轉(zhuǎn)化率在8-10％。、蘑菇街的購買轉(zhuǎn)化率也能達到7-8％，遠高于普通電商。由此可見，社會化電子商務(wù)平臺在促進用戶感知向用戶購買轉(zhuǎn)化方面有著不可比擬的優(yōu)勢，因此，有必要深入研究社會化電商平臺質(zhì)量對用戶行為意向的影響。
　　在結(jié)合各方學者研究的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，首先，本研究結(jié)合社會化電商的的特點，從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量界定了社會化電商平臺質(zhì)量的維度;其次，依據(jù)自我調(diào)節(jié)理論，構(gòu)建了“平臺質(zhì)量一關(guān)系質(zhì)量一行為意向”這一研

4、究框架，并結(jié)合理性行為理論在關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向之間加入了顧客涉入度這一調(diào)節(jié)變量，來研究平臺質(zhì)量對顧客的重購以及推薦行為的影響機理。最后，本研究選擇了當下發(fā)展速度迅速且較為典型的社會化電商平臺小紅書、蘑菇街等的用戶為研究對象，以對消費者進行調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行回歸分析來驗證本文的研究假設(shè)。
　　由研究結(jié)果可知，平臺的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量能夠通過影響顧客對平臺的滿意度和信任度