生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客行為意向影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2012年底網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率提升至42.9％，用戶規(guī)模達(dá)2.47億，同比增長(zhǎng)21.7％①。同時(shí)也涌現(xiàn)出一批新興的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)填補(bǔ)了電子商務(wù)在這方面的空白，2012年底我國(guó)網(wǎng)購(gòu)新鮮水果和海鮮水產(chǎn)的銷售額年增長(zhǎng)率在400％左右②。然而，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)失誤、網(wǎng)購(gòu)?fù)对V也在頻頻發(fā)生，這嚴(yán)重打擊顧客網(wǎng)購(gòu)的積極性。因此，企業(yè)如何從顧客的角度來(lái)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，以提高

2、顧客滿意和后續(xù)行為，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”“買(mǎi)貴”的問(wèn)題，成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。
　　 本文以我國(guó)電子商務(wù)中的服務(wù)補(bǔ)救為研究對(duì)象，以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有過(guò)失敗經(jīng)歷的顧客為調(diào)查對(duì)象，基于服務(wù)失誤、服務(wù)補(bǔ)救、關(guān)系質(zhì)量等理論構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客行為意向的理論模型，利用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和顧客行為意向等變量之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。本研究首次研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量和顧客關(guān)系質(zhì)量?jī)烧咧g關(guān)系，并將顧

3、客滿意作為中間變量，對(duì)顧客關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向之間的影響和服務(wù)失誤歸因與顧客行為意向之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的研究，將轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步推導(dǎo)顧客滿意和顧客行為意向之間的關(guān)系。
　　 本研究利用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，采用兩階段法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件Spss17.0和Amos20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。得出以下結(jié)論:
　　 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客行為意向影響的理論模型中，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的結(jié)果質(zhì)量顯著影響顧客關(guān)系質(zhì)量;交互