從文化意象的轉(zhuǎn)換視角分析目的論指導(dǎo)下的漢英廣告翻譯.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，被喻為商業(yè)化身的廣告在國(guó)際商業(yè)交流中的特殊作用日益凸現(xiàn)，廣告以其特有的魅力和前所未有的影響力、滲透力體現(xiàn)在生活的方方面面。中國(guó)的廣告業(yè)正面臨著前所未的發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為跨文化交際研究的一個(gè)新領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此領(lǐng)域的研究主要集中在分析某些翻譯策略及傳統(tǒng)對(duì)等翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用，而將翻譯理論與文化意象差異及翻譯策略相結(jié)合的研究方興未艾?？梢?jiàn)，通過(guò)對(duì)中西文化差異的對(duì)比分析，從文化意

2、象的轉(zhuǎn)換層面探討目的論指導(dǎo)下的中英商業(yè)廣告翻譯具有重大的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。
　　 不同于普通的文學(xué)作品，廣告是一種具有極高商業(yè)和社會(huì)價(jià)值、以消費(fèi)者為導(dǎo)向、擔(dān)負(fù)著推介相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、促成購(gòu)銷(xiāo)功能的特殊應(yīng)用性文體，其核心功能在于使其目標(biāo)讀者信服并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。由于消費(fèi)者的文化背景不同，一個(gè)好的廣告在被翻譯后不一定還能發(fā)揮同樣的作用，譯者在翻譯的過(guò)程中應(yīng)充分留意與本族文化有著巨大差異的目的語(yǔ)文化。
　　 在廣告翻

3、譯的過(guò)程中不可能存在絕對(duì)的對(duì)等，也不需要絕對(duì)的對(duì)等，翻譯者可以根據(jù)翻譯的目的來(lái)靈活制定翻譯的策略，傳統(tǒng)的對(duì)等翻譯理論己無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期廣告翻譯的客觀要求。在進(jìn)行廣告翻譯和探討廣告翻譯策略時(shí)，譯者應(yīng)把廣告的特殊目的與翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的重大突破，目的論為廣告翻譯的理論研究開(kāi)辟了一個(gè)全新的、動(dòng)態(tài)的視角。譯者可以靈活的運(yùn)用各種翻譯策略以實(shí)現(xiàn)廣告所追求預(yù)期促銷(xiāo)目的。廣告翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即目標(biāo)決

4、定方法。可見(jiàn)，目的論非常適合于廣告這種有明確目的應(yīng)用文體的翻譯。
　　 由于中西文化在價(jià)值取向、思維方式、文化禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣及審美情趣等方面存在著明顯的差異，導(dǎo)致了漢英商業(yè)廣告中的文化意象的不同。因此，在漢英商業(yè)廣告的翻譯過(guò)程中，文化意象的轉(zhuǎn)換成為難點(diǎn)和核心。在分析了中西方文化差異的基礎(chǔ)上，作者提出了目的論指導(dǎo)下的漢英商業(yè)廣告翻譯中不同文化意象轉(zhuǎn)換的途徑，以期突破廣告語(yǔ)在原語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)文化中的文化障礙，實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的最終功能和目的