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文檔簡介
1、近年來,作為一種新型的電子商務(wù)模式,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展勢頭迅猛,也越來越受到人們的廣泛認(rèn)可。但是,就目前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言,仍面臨著諸多問題。單純的價(jià)格優(yōu)惠已不足以吸引消費(fèi)者持續(xù)參團(tuán),其對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度也變得更加理性。加上愈演愈烈的激烈競爭,團(tuán)購網(wǎng)站是否能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理、持續(xù)吸引消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在如此背景下,筆者認(rèn)為對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響因素的研究,對于團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展而言具有重要意義。
2、 目前國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究大多是基于定性的角度來闡釋團(tuán)購的現(xiàn)象、模式與特點(diǎn)等,基于定量方法研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響因素的文獻(xiàn)較少。因此,在梳理國內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本研究將影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的關(guān)鍵因素歸納為網(wǎng)站特征、參照群體、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn),并以S-O-R模型為理論框架,以網(wǎng)站特征、參照群體為S-O-R模型中的環(huán)境刺激(S),感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)體(O),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿為反應(yīng)(R),構(gòu)建消費(fèi)者
3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響因素概念模型并提出相關(guān)研究假設(shè)。
通過問卷調(diào)查,本研究共回收到408份有效問卷,用 SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析,然后通過回歸性分析對本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,最終得出以下結(jié)論:(1)網(wǎng)站特征和參照群體均對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有顯著正向影響;(2)感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度均對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿有顯著正向影響;(3)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿無顯著相關(guān)性。
最后,根據(jù)本文得出的
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