營銷性微電影商業(yè)模式研究.pdf

1、AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMasterResearchofTheBusinessModelinMarketingMicro—FilmsByQuyuanZhangSupervisor：ProfXiaoweiChertLiteratureSchoolofJournalism&CommunicationMay，2014摘要伴隨新媒體技術(shù)的興起和發(fā)展，博客派生出微博，電

2、子支付平臺(tái)派生出余額寶。電影依托新媒體技術(shù)也派生出了新的表現(xiàn)形式“微電影”。它是電影藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)聯(lián)姻的結(jié)果。2011年，被認(rèn)定為我國第一部微電影的《一觸即發(fā)》問世，之后微電影就以爆炸式的速度發(fā)展起來。它以新穎的故事創(chuàng)意、完整的故事敘述、精悍短小的篇幅、碎片化的傳播方式，吸引了大量受眾。尤其是微電影借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)觀看和快速播出后，這一新事物迅速吸引了眾多商家的注意，它們希望通過微電影的形式傳播產(chǎn)品品牌和企業(yè)理念。而出品方也

3、在尋求微電影的贏利渠道，三方一拍即合，微電影由此快速成為眾多商家的新寵，甚至成為某些廣告商量身定做的廣告大片的“變種”。一條商家需求一專業(yè)制作一受眾消費(fèi)的“植入廣告式”微電影產(chǎn)業(yè)鏈形成，這樣一種形式的微電影，我們稱之為“營銷性微電影”。凱迪拉克汽車品牌的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》，一汽大眾汽車品牌的《退》、奧迪汽車品牌的《唯一任務(wù)》都屬此列。然而，由于營銷性微電影自身固有的劣勢(shì)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及社會(huì)環(huán)境因素的影響，現(xiàn)階段營銷性微電影的商業(yè)

4、運(yùn)作模式還處在探索形成階段，本文試圖通過對(duì)現(xiàn)有“移動(dòng)互聯(lián)”、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、“院線營銷”、“定制微電影”四種商業(yè)運(yùn)作模式的解讀和優(yōu)劣勢(shì)分析，對(duì)營銷性微電影商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)化的歸納總結(jié)，并以此論述展望營銷性微電影的發(fā)展前景。本文的大致思路是：首先對(duì)微電影概念進(jìn)行界定、闡述其發(fā)展歷史，從受眾、內(nèi)容、制作三方面分析其特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中“營銷”的概念，提出“營銷性微電影”的概念。其次，通過營銷性微電影與植入式廣告、影視廣告的比較研究，點(diǎn)明營銷性微