外賣O2O模式下用戶使用意愿的影響因素研究——基于分層線性模型.pdf

1、外賣O2O模式實(shí)際上是一種購物形式，即消費(fèi)者通過外賣O2O平臺線上挑選實(shí)體餐館，點(diǎn)菜、下單、確認(rèn)地址、選擇優(yōu)惠、支付、完成購買、查看派送進(jìn)程、線下取貨等一系列過程。自2013年外賣O2O出現(xiàn)以來，整個行業(yè)發(fā)展呈破竹之勢。數(shù)據(jù)顯示，2015年外賣O2O市場規(guī)模突破1600億，相比于2013年增加了2.54倍，行業(yè)市場潛力巨大。考察發(fā)現(xiàn)，雖然前人開展了大量對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用意愿的研究，但針對外賣O2O這一新興產(chǎn)業(yè)的研究還相對較少。因此，在這樣

2、的時(shí)代背景下，本文依據(jù)外賣O2O使用意愿具有明顯地域差異的特點(diǎn)并考慮到傳統(tǒng)研究方法的局限性，嘗試?yán)媚芙忉尳M內(nèi)差異和組間差異對因變量影響的跨層次模型來處理存在嵌套關(guān)系的樣本，從而探索外賣O2O使用00意愿的影響因素以及各因素之間的關(guān)系，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文從文獻(xiàn)研究出發(fā)，在用戶使用意愿相關(guān)理論和模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合外賣O2O的特點(diǎn)，構(gòu)建了影響外賣O2O使用意愿的兩層模型并提出了相關(guān)假設(shè)?？紤]到外賣O2O的典型使用人群

3、以及研究樣本的數(shù)據(jù)來源，選擇大學(xué)生群體作為研究對象，即從全國不同城市中抽取15個大學(xué)的300名大學(xué)生作為樣本，收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并完成實(shí)證分析。其中，本文以個體之間的差異作為個體層面的變量，以學(xué)校之間的差異作為團(tuán)隊(duì)層面的變量，建立以使用意愿為因變量的跨層次模型，并運(yùn)用分層線性模型的研究方法對模型進(jìn)行了分析。
　　根據(jù)研究結(jié)果顯示，用戶體驗(yàn)和主觀規(guī)范正向影響使用意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響使用意愿。外賣O2O使用意愿約有25.54％由

4、學(xué)校層面的差異引起。涉入度對主觀規(guī)范和使用意愿之間起正向增強(qiáng)作用；對感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿之間起負(fù)向減弱作用。折扣補(bǔ)貼對用戶體驗(yàn)和使用意愿之間的正向增強(qiáng)作用；對感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿之間起負(fù)向減弱作用。平均送達(dá)時(shí)間對用戶體驗(yàn)和使用意愿起正向減弱作用；對感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿之間起負(fù)向增強(qiáng)作用。主觀規(guī)范和使用意愿之間的正向關(guān)系有15.81%能被涉入度解釋；用戶體驗(yàn)和使用意愿之間的正向關(guān)系有27.37%能被平均送達(dá)時(shí)間和折扣補(bǔ)貼解釋；感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿