移動O2O產(chǎn)品用戶采納意愿研究.pdf

1、O2O即Online To Offline，Offline To Online，無論方向如何，都是將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，線下產(chǎn)品或服務(wù)可以用線上營銷，用戶可以在線上篩選產(chǎn)品或服務(wù)并進(jìn)行支付結(jié)算。隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動智能終端的普及，以及電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，催生了移動O2O市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為一個新興領(lǐng)域，研究該領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品的用戶采納意愿，對于推廣和擴(kuò)大市場，培養(yǎng)用戶，是很有意義的。
　　網(wǎng)絡(luò)外部性是隨著用戶使

2、用量的增多，產(chǎn)品價值隨之提升的一種特性，是互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品的典型特征之一。移動O2O產(chǎn)品的影響力和價值與它的用戶基數(shù)是成正比的。同時，信任是互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)中十分重要的一個因素，直接影響用戶對于產(chǎn)品能否使用的判斷。因此，本文從感知網(wǎng)絡(luò)外部性和信任出發(fā)，作為外部因素對技術(shù)接受模型進(jìn)行研究，將感知有用性和感知易用性作為中介變量，研究它們對于用戶采納意愿的影響。
　　本文首先介紹了移動O2O行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景，進(jìn)而詳細(xì)回

3、顧了技術(shù)接受與采納模型的幾種經(jīng)典模型、網(wǎng)絡(luò)外部性以及移動電子商務(wù)中的信任相關(guān)的文獻(xiàn)和研究，并在研究的基礎(chǔ)上將感知網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性兩種，分別用感知使用人數(shù)和感知兼容性作為可測量的代表進(jìn)行量表和問卷的設(shè)計，并提出將網(wǎng)絡(luò)外部性和信任一起，同時通過對感知有用性和感知易用性的影響間接影響用戶采納意愿的理論模型和相關(guān)假設(shè)。結(jié)合專家訪談和用戶調(diào)研，對量表進(jìn)行修正，最后得出了相關(guān)變量的研究量表，進(jìn)而得出了最終用于大規(guī)模取樣的

4、正式問卷。問卷發(fā)放通過線上渠道進(jìn)行，數(shù)據(jù)采集后利用SPSS20.0軟件進(jìn)行分析，并根據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果進(jìn)行分析，基本得出了以下結(jié)論：
　　1、用戶的感知網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個維度對感知易用性、感知有用性各有正向的顯著影響，其中感知兼容性對于感知易用性、感知有用性的影響較大，感知使用人數(shù)的影響較??；
　　2、信任對感知有用性、感知易用性各有顯著的正向影響，但相比感知網(wǎng)絡(luò)外部性的影響較??；
　　3、用戶的感知有用性于感知使用人數(shù)、感知