李寧品牌的市場定位與營銷策略分析打印稿

1、目 錄摘要 摘要一、李寧公司概況和品牌營銷策略…………………………………… 一、李寧公司概況和品牌營銷策略……………………………………1（一）李寧公司概況 （一）李寧公司概況…………………………………………………………… ……………………………………………………………1（二）李寧品牌的 （二）李寧品牌的營銷 營銷策略 策略…………………………………………………… ……………………………………………………2二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因

2、…………………………………… 二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因……………………………………3（一）目 （一）目標(biāo)市場和品牌定位模糊 和品牌定位模糊……………………………………………… ………………………………………………4（二）品牌影響力和整體形象欠佳 （二）品牌影響力和整體形象欠佳…………………………………………… ……………………………………………5（三）技 （三）技術(shù)含量低和 含量低和設(shè)計 設(shè)計能力弱 能力弱………………………………

3、……………… ………………………………………………6（四）品牌缺乏核心價 （四）品牌缺乏核心價值和獨自個性 和獨自個性………………………………………… …………………………………………7（五）缺乏 （五）缺乏強有力的品牌形象代言人 有力的品牌形象代言人………………………………………… …………………………………………8三、對李寧品牌建設(shè)給予的建議……………………………………… 三、對李寧品牌建設(shè)給予的建議………………………………………9

4、（一）李寧品牌的定位 （一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略…………………………………………………… ……………………………………………………9（二）李寧品牌建 （二）李寧品牌建設(shè)的營銷 營銷策略 策略 …………………………………………… ……………………………………………10 10參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn) …………………………… …………………………………………… ………………………………… …………………14 142最受國內(nèi)外媒體關(guān)注的中國企業(yè)之一

5、 1。目前，李寧正在進(jìn)行品牌重塑，走“90后”路線。（二）李寧品牌營銷策略 （二）李寧品牌營銷策略品牌是由顯性要素、隱性要素、支持要素三部分組成。顯性要素，包括品牌名稱、廣告語、標(biāo)識等方面；隱性要素，包括品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌核心價值等方面；支持要素，包括產(chǎn)品、物流、服務(wù)、渠道等方面。下文通過對李寧品牌部分要素的分析來看李寧營銷策略的變化。1、廣告語方面李寧品牌的廣告語至今，共更換過 9 次。1990 年，李寧品牌剛創(chuàng)立時的廣告語是“

6、中國新一代的希望” 、 “步步為贏” 。1997 年，李寧公司通過調(diào)查分析，認(rèn)識到體育產(chǎn)品消費主力是 15 歲至 25 歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時尚、年輕、具有個性的城市品牌” ，用“把精彩留給自己” 、 “我運動、我存在” 、 “季風(fēng)新運動”作為廣告語。此時，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時尚、年輕的形象代言人，轉(zhuǎn)攻城市市場，在全國主要城市建立品牌專賣店。2000 年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“出色，源自本色”

7、的新廣告語。2001 年，為了塑造高端市場的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以“運動之美，世界共享”為廣告語。2002 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營策略開始逐步向國際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以“一切皆有可能”為廣告語。2009 年，李寧品牌強調(diào)女性可以通過運動練就內(nèi)在氣質(zhì)，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運動全新理念“Inner Shine” 。為了配合全球市場的拓展，2010 年亞運會期間，李寧的

8、廣告語又改變?yōu)椤癿ake the change” ，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動作標(biāo)識，改為“人”字型。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營銷策略也在不斷變化。2、廣告方面李寧品牌正嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費者心目中樹立其具有東方元素的國際運動品牌形象。他們將籃球運動員與中國武術(shù)結(jié)合起來。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣告營銷中。這些都顯示李寧想告