輕卡消費(fèi)者購(gòu)買行為研究情況

1、市場(chǎng)管理部2006-03-22,輕卡消費(fèi)者購(gòu)買行為研究,目錄,第一部分 項(xiàng)目總體情況匯總,第三部分 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究,1、項(xiàng)目研究背景,2、項(xiàng)目研究目的,3、項(xiàng)目執(zhí)行情況,1、消費(fèi)者信息來源分析,2、消費(fèi)者購(gòu)車過程研究,3、消費(fèi)者對(duì)渠道終端關(guān)注度分析,第二部分 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究結(jié)論與建議,第一部分 項(xiàng)目總體情況匯總,一、項(xiàng)目研究背景二、項(xiàng)目研究目的三、項(xiàng)目執(zhí)行情況,一、項(xiàng)目研究背景,1、隨著我國(guó)改革開放的不斷深

2、入，人民的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也逐步由非成熟走向成熟，因而消費(fèi)者購(gòu)車行為變得更加理性。2、在群雄并起的國(guó)內(nèi)汽車領(lǐng)域，福田汽車要保持全國(guó)商用車第一品牌的地位，除了要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)水平外，還需要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)車心理。,二、項(xiàng)目研究目的,本次消費(fèi)者調(diào)查主要目的是通過研究用戶群體從“想買車”打算開始，到“購(gòu)車回家”之間的整個(gè)信息收集、購(gòu)買行為心理活動(dòng)整個(gè)過程；通過研究消費(fèi)者心理的“黑盒子”，為公司的品牌廣告?zhèn)鞑デ?/p>

3、和銷售終端建設(shè)提供有意義的建議。,不同檔次用戶了解信息渠道有較大差距：低檔用戶傾向與從購(gòu)車現(xiàn) 場(chǎng)的宣傳資料和銷售人員介紹來了解，而高中檔用戶從報(bào)紙和電視渠道了解的比例較高。 省會(huì)城市和縣級(jí)城市用戶了解信息來源方式更加趨向于銷售人員現(xiàn)場(chǎng) 介紹. 地級(jí)城市用戶了解信息的渠道五成以上來源于電視、報(bào)紙二大媒 體。 大多數(shù)經(jīng)常看報(bào)紙的消費(fèi)者主要以年本省和本市發(fā)行的報(bào)紙為主，所觀注 內(nèi)容以社會(huì)民生類為主。輕卡用戶涉及最

4、廣的是當(dāng)今主流媒體之一的電視和廣播。最喜歡收看的節(jié)目分別為：新聞、電視劇、電影。輕卡用戶經(jīng)常收聽的廣播臺(tái)是當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)。,一、購(gòu)買行為特征結(jié)論,1、消費(fèi)者信息來源,第二部分 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究與建議,2、消費(fèi)者購(gòu)車行為,消費(fèi)者購(gòu)車地點(diǎn)主要在集中了各個(gè)品牌的汽車城中，對(duì)比和挑選的余地很大。 多數(shù)用戶首先考慮的是個(gè)人用途，然后才考慮價(jià)格。 近七成用戶是在購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行綜合比較后才決定所要購(gòu)買的品牌。 用戶在有購(gòu)車打

5、算起到購(gòu)車回家平均去經(jīng)銷店三次，時(shí)間則為半個(gè)月左右。 低檔用戶更容易改變?cè)匈?gòu)買意向。 對(duì)車輛了解程度低的用戶受購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)的影響最大。 價(jià)格是吸引用戶改變購(gòu)車決定最主要的原因。,3、消費(fèi)者對(duì)渠道終端關(guān)注度,隨著輕卡檔次的升高，用戶對(duì)于經(jīng)銷商外在形象的要求也不斷增加。 消費(fèi)者一般不會(huì)在形象很差的經(jīng)銷商購(gòu)車，不同檔次、不同年齡斷用戶都把具有較大店面作為良好經(jīng)銷商的首要因素。另外，擁有自己的售后服務(wù)店也是體現(xiàn)良好經(jīng)銷

6、商的重要因素。 多數(shù)消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是延長(zhǎng)保修期和直接打折返現(xiàn)。由于縣級(jí)城市維修能力的限制，用戶則更希望能夠延長(zhǎng)保修期。 部分用戶不會(huì)選擇展車少的經(jīng)銷商。相比來說，縣級(jí)城市用戶對(duì)希望展車數(shù)量要求較少。 隨著車輛檔次、學(xué)歷的逐步升高，用戶對(duì)展車整潔度和擺放整齊度的要求也呈遞升趨勢(shì)。 銷售人員現(xiàn)場(chǎng)的介紹對(duì)于不了解車輛的用戶影響度最大，用戶希望銷售人員現(xiàn)場(chǎng)介紹的首先是發(fā)動(dòng)機(jī)，其次是車輛性 能、配置、售后服務(wù)、油耗。,二、

7、購(gòu)買行為特征建議,消費(fèi)者更愿意相信銷售人員現(xiàn)場(chǎng)介紹，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售人員的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)。對(duì)于報(bào)紙和電視和廣播電臺(tái)也不應(yīng)忽視，報(bào)紙廣告主刊方向在省級(jí)和當(dāng)?shù)厥屑?jí)報(bào)紙上；電視廣告則集中在中央臺(tái)和當(dāng)?shù)厥屑?jí)電視臺(tái)的新聞、電視劇和電影節(jié)目的空檔，時(shí)間則在19：00-22：00之間；廣播廣告應(yīng)選擇消費(fèi)者收聽率較高的當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)。由于消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)經(jīng)銷商的形象要求也越來越高。應(yīng)當(dāng)關(guān)注渠道終端的展車數(shù)量及擺放形式、擺放整齊度。促銷方式的重點(diǎn)則

8、放在延長(zhǎng)保修期及直接打折返現(xiàn)。,第三部分 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究,一、消費(fèi)者信息來源分析二、消費(fèi)者購(gòu)車過程研究三、消費(fèi)者對(duì)渠道終端關(guān)注度分析,一、消費(fèi)者信息來源分析,1、不同檔次消費(fèi)者了解信息的渠道的來源,去除用戶自己用車經(jīng)驗(yàn)和朋友介紹，消費(fèi)者在購(gòu)車過程中，不同檔次用戶了解信息渠道有較大差距：低檔用戶傾向與從購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)的宣傳資料和銷售人員介紹來了解，而高中檔用戶從報(bào)紙和電視渠道了解的比例較高。,2、不同城市級(jí)別消費(fèi)者了解信息的渠道的來

9、源,不同地域消費(fèi)者了解信息來源的渠道差距不大。,16、汽車廣告對(duì)消費(fèi)者影響度分析,媒體上的汽車廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車影響度不到50％,7、不同檔次消費(fèi)者看報(bào)紙情況分析,65％的輕卡用戶經(jīng)常瀏覽固定的報(bào)紙 不同檔次用戶瀏覽報(bào)紙種類基本相同，主要以本省和本市發(fā)行為主； 輕卡用戶比較喜歡選擇政治氣息不濃的社會(huì)民生類報(bào)紙。,８、不同城市級(jí)別消費(fèi)者看報(bào)紙情況分析,省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)城市用戶對(duì)于報(bào)紙類型選擇沒有較大差距，主要以本省和本市發(fā)行的日?qǐng)?bào)

10、為主。,11、消費(fèi)者觀看電視的時(shí)間段情況分析,由于電視具有別的媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，輕卡用戶中經(jīng)?？措娨暤谋壤_(dá)到了84％,輕卡用戶每天在收車后才有時(shí)間看電視，主要收視段集中在19：00-22：00。,12、消費(fèi)者觀看電視的電視臺(tái)情況分析,輕卡用戶收看電視臺(tái)呈現(xiàn)兩個(gè)級(jí)別分化：主要看中央臺(tái)和本市電視臺(tái)，對(duì)省臺(tái)關(guān)注度不高。,除了省會(huì)城市用戶收看本省電視臺(tái)比例稍高外，地級(jí)和縣級(jí)用戶收看的電視臺(tái)主要是中央臺(tái)和本市電視臺(tái)。 收看境外電視的用戶全

11、部是廣東區(qū)域的用戶。,13、不同時(shí)間段用戶收看電視臺(tái)情況分析,13、消費(fèi)者觀看電視的電視節(jié)目情況分析,輕卡用戶在不同時(shí)間段最喜歡收看的節(jié)目分別為：新聞、電視劇、電影,,14、消費(fèi)者收聽廣播情況分析,輕卡用戶收聽廣播的比例較高，主要收聽當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)。,15、消費(fèi)者登陸互聯(lián)網(wǎng)情況分析,…,16、消費(fèi)者看雜志情況分析,由于工作性質(zhì)和自身文化程度影響，輕卡用戶很少瀏覽網(wǎng)絡(luò)和雜志,17、消費(fèi)者希望車輛廣告包含的信息分析,在有限的廣告版面上，用戶最希

12、望的車輛信息前五個(gè)的是：發(fā)動(dòng)機(jī)功率、發(fā)動(dòng)機(jī)油耗、車輛最大載重質(zhì)量、產(chǎn)品圖片、車輛尺寸（駕駛室尺寸，貨箱大?。?。,18、不同檔次消費(fèi)者希望媒體包含的信息分析,,高檔用戶,中檔用戶,低檔用戶,不同檔次用戶希望廣告?zhèn)鬟f的信息內(nèi)容區(qū)別不大。,二、消費(fèi)者購(gòu)車過程,1、不同檔次消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)對(duì)于車輛了解程度分析,,不同檔次用戶在購(gòu)車時(shí)，對(duì)于車輛的了解程度沒有太大的差別， 大部分輕卡用戶在購(gòu)車時(shí)對(duì)于車輛都有一定的了解。,2、消費(fèi)者購(gòu)車地點(diǎn),

13、消費(fèi)者購(gòu)車地點(diǎn)主要在集中了各個(gè)品牌的汽車城中，消費(fèi)者對(duì)比和挑選的余地很大。,,3、不同檔次用戶購(gòu)買天數(shù)分析,4、不同檔次用戶去經(jīng)銷店次數(shù)分析,單位：天,單位：次,用戶從有車輛購(gòu)買打算開始，到購(gòu)車回家平均需要16-18天,用戶在購(gòu)車比較過程中，去自己預(yù)定購(gòu)買品牌經(jīng)銷店平均次數(shù)將近三次，在這三次中，用戶主要目的是了解車輛信息和談價(jià)格。,5、消費(fèi)者選擇車輛,大部分用戶在購(gòu)車時(shí)，首先考慮的是個(gè)人用途，然后才考慮價(jià)格。,6、消費(fèi)者購(gòu)買過程,,用戶

14、在汽車市場(chǎng)選擇車輛時(shí)，近七成用戶是在購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行綜合比較后才決定所要購(gòu)買的品牌。用戶會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛、經(jīng)銷人員的介紹和試車感覺來決定要購(gòu)買哪一個(gè)品牌的車。,7、不同檔次消費(fèi)者購(gòu)買過程,直接購(gòu)買：直接購(gòu)買考慮好的品牌原定品牌：事先已經(jīng)定好了要購(gòu)買的了品牌，與其他品牌比較后，依然購(gòu)買了原來的品牌現(xiàn)有品牌：事先已經(jīng)定好了要購(gòu)買的品牌，與其他品牌比較后，購(gòu)買了現(xiàn)有品牌其中品牌：事先預(yù)定了幾個(gè)備選品牌，經(jīng)過比較后，選擇了其中一個(gè)品牌現(xiàn)場(chǎng)

15、購(gòu)買：汽車市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)比較購(gòu)買,低檔用戶相對(duì)高中檔用戶在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買車輛時(shí)，更容易改變?cè)匈?gòu)買意向,,改變?cè)瓉碛?jì)劃購(gòu)買品牌,8、不同學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買過程,直接購(gòu)買：直接購(gòu)買考慮好的品牌原定品牌：事先已經(jīng)定好了要購(gòu)買的了品牌，與其他品牌比較后，依然購(gòu)買了原來的品牌現(xiàn)有品牌：事先已經(jīng)定好了要購(gòu)買的品牌，與其他品牌比較后，購(gòu)買了現(xiàn)有品牌其中品牌：事先預(yù)定了幾個(gè)備選品牌，經(jīng)過比較后，選擇了其中一個(gè)品牌現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買：汽車市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)比較購(gòu)買,不同學(xué)歷用戶

16、的購(gòu)車過程差別不大,9、對(duì)車輛了解不同程度的消費(fèi)者購(gòu)買過程,直接購(gòu)買：直接購(gòu)買考慮好的品牌原定品牌：事先已經(jīng)定好了要購(gòu)買的了品牌，與其他品牌比較后，依然購(gòu)買了原來的品牌現(xiàn)有品牌：事先已經(jīng)定好了要購(gòu)買的品牌，與其他品牌比較后，購(gòu)買了現(xiàn)有品牌其中品牌：事先預(yù)定了幾個(gè)備選品牌，經(jīng)過比較后，選擇了其中一個(gè)品牌現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買：汽車市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)比較購(gòu)買,對(duì)車輛了解程度低的用戶更喜歡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)感受來決定購(gòu)買車輛品牌 對(duì)與車輛不了解的用戶在現(xiàn)

17、場(chǎng)改變自己購(gòu)買意向的比例最高。,10、消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)有車輛原因,現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的用戶最看中車輛的價(jià)格， 沒有購(gòu)買原來計(jì)劃購(gòu)買品牌的用戶主要原因是看中現(xiàn)有品牌車輛的外觀和價(jià)格。 價(jià)格是吸引用戶改變購(gòu)買決定的最主要的一個(gè)原因。,三、消費(fèi)者對(duì)渠道終端關(guān)注度分析,1、經(jīng)銷商形象對(duì)不同檔次消費(fèi)者購(gòu)買心情影響度,隨著輕卡檔次的升高，用戶對(duì)于經(jīng)銷商外在形象的要求也不斷增加。 中高檔用戶受經(jīng)銷商形象影響度較高。,2、不同檔次消費(fèi)者心目中的良好形象經(jīng)

18、銷商應(yīng)具有的要素,不同檔次用戶都把具有較大的店面作為良好經(jīng)銷商的首要要素。 高檔用戶對(duì)于銷售人員的服裝統(tǒng)一要求比較高。 低檔用戶次要看中的具有良好形象的經(jīng)銷商要素是：要有自己的售后服務(wù)店， 相當(dāng)部分輕卡用戶反映最好是經(jīng)銷店和維修站相鄰布置。,3、經(jīng)銷商形象對(duì)不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買心情影響度,輕卡用戶主要集中在26-40歲年齡段。 隨著年齡的上升，用戶購(gòu)車更加理性化，對(duì)于經(jīng)銷商形象的要求趨向兩極化：影響很大、沒有影響。,4、

19、不同年齡段消費(fèi)者心目中的良好形象經(jīng)銷商應(yīng)具有的要素,不同年齡段對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)具有良好形象的要素區(qū)別不大。,5、經(jīng)銷商形象對(duì)不同地域消費(fèi)者購(gòu)買心情影響度,經(jīng)銷商形象對(duì)于不同級(jí)別城市用戶購(gòu)買心情影響度差別不大。 將近三分之一用戶感覺經(jīng)銷商形象對(duì)于自己的購(gòu)買心情影響很大。,6、不同級(jí)別城市消費(fèi)者心目中的良好形象經(jīng)銷商應(yīng)具有的要素,7、不同檔次消費(fèi)者希望的促銷方式分析,,,,在廠家做促銷活動(dòng)時(shí)，用戶最喜歡的促銷方式是：延長(zhǎng)保修期、直接打折反現(xiàn)

20、。 將近50％的高檔用戶喜歡采用直接打折反現(xiàn)的促銷方式。 中低檔用戶喜歡促銷方式采用延長(zhǎng)保修期的方式。,8、不同年齡段消費(fèi)者希望的促銷方式分析,,25歲以下的輕卡用戶最喜歡延長(zhǎng)保修期的促銷方式。,9、不同城市級(jí)別消費(fèi)者希望的促銷方式分析,,縣級(jí)城市由于維修能力限制，輕卡用戶最喜歡延長(zhǎng)保修期的促銷方式。,10、展車數(shù)量對(duì)于不同檔次消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,展車數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者有一定的影響力，部分用戶不會(huì)選擇展車少的經(jīng)銷商。

21、隨著車輛檔次的升高，銷售店前的展車數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響度逐漸增加。 高檔用戶希望展車數(shù)量平均為12輛，中檔用戶為19輛，低檔用戶為38輛。,11、展車數(shù)量對(duì)于不同地域消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,不同級(jí)別城市的用戶對(duì)于展車數(shù)量的影響度差別不大。 省會(huì)城市用戶希望展車數(shù)量平均達(dá)到33輛，地級(jí)城市用戶希望達(dá)到31輛，而縣級(jí)城市用戶希望的展車數(shù)量最少，為8輛。,12、展車數(shù)量對(duì)于不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,不同年齡段的

22、用戶對(duì)于展車數(shù)量要求差別不大。 26-40歲年齡段的用戶對(duì)于展車要求最高，分別為：25-35歲 為32輛 36-40歲 為18輛,13、展車整潔度和擺放整齊度對(duì)于不同檔次消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,隨著車輛檔次的升高，展車整潔度和擺放整齊度對(duì)于用戶的購(gòu)買行為影響度逐漸增加。 高檔用戶對(duì)于展車整潔度和擺放整齊度要求最高。,14、展車整潔度和擺放整齊度對(duì)于不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,將近有三分之一的用戶對(duì)于車輛的整潔度和

23、車輛擺放整齊度要求很高。 隨著用戶年齡的增加，對(duì)于車輛的整潔度和車輛擺放整齊度要求逐漸降低。,15、展車整潔度和擺放整齊度對(duì)于不同學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,隨著學(xué)歷的升高，用戶對(duì)于展車整潔度和擺放整齊度的要求也逐漸升高。,16、銷售人員現(xiàn)場(chǎng)介紹對(duì)了解程度不同消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,銷售人員現(xiàn)場(chǎng)的介紹對(duì)于不了解車輛的用戶影響度最大。,17、銷售人員現(xiàn)場(chǎng)介紹對(duì)不同檔次消費(fèi)者購(gòu)買行為影響度分析,,不同檔次用戶對(duì)于銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)介紹