00098國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷自考復(fù)習(xí)資料 打印

1、第一章第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究以國(guó)外客戶需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，人們把市場(chǎng)銷售學(xué)的基本原理應(yīng)用到跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)過總結(jié)、加工、整理，形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

2、是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要聯(lián)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要聯(lián)系1理論基礎(chǔ)相同，二者的理論基礎(chǔ)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)。2經(jīng)營(yíng)理念相同，二者都是以市場(chǎng)理念為指導(dǎo)原則，把滿足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)的中心任務(wù)。3市場(chǎng)邊界的擴(kuò)大。從市場(chǎng)邊界看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)范圍的延伸和擴(kuò)大。.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別（1）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨更多的不確定因素。主要包括產(chǎn)品總需求量的不確定性、

3、消費(fèi)者需求特性的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略的不確定性、產(chǎn)品價(jià)格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案更多樣化。（4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大。一是國(guó)際營(yíng)銷具有更高的風(fēng)險(xiǎn)；二是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；三是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才缺乏。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易二者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系國(guó)際貿(mào)易活

4、動(dòng)發(fā)生在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前?？鐕?guó)公司的出現(xiàn)，并成為開展國(guó)際營(yíng)銷的主力軍。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別1經(jīng)營(yíng)的主體不同。前者的活動(dòng)主體是企業(yè)，后者的活動(dòng)主體是國(guó)家。2商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣，后者的流通形態(tài)是跨越國(guó)界型的。3經(jīng)營(yíng)動(dòng)力和行為動(dòng)機(jī)不同。4評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的的信息來源不同。前者來源主要是企業(yè)的賬戶及有關(guān)記錄；后者的主要來源是國(guó)家的國(guó)際收支平衡表。5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作業(yè)流程比國(guó)際貿(mào)易更

5、復(fù)雜。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)1研究范圍具有國(guó)際性。2研究?jī)?nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性。3研究結(jié)論具有很強(qiáng)的應(yīng)用性。企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，促使企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。2企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)以延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。3國(guó)際市場(chǎng)需求潛力大，機(jī)會(huì)多。（國(guó)際市場(chǎng)的三大構(gòu)成要素：人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。）4對(duì)低成本的追求。主要方法有：利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策；利用廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料；利用低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅

6、和較少的配額管制；利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地理位置接近的有利條件，或者利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)同在一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織中的有利條件。5東道國(guó)豐富和廉價(jià)的資源的吸引。（包括資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)及礦藏。）6本國(guó)政府的支持與鼓勵(lì)。（支持鼓勵(lì)的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔(dān)保貸款；出口價(jià)格補(bǔ)貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務(wù)；下放進(jìn)出口自主權(quán)等。）7東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)1國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段。2

7、出口營(yíng)銷階段。3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段。4多國(guó)營(yíng)銷階段。5全球營(yíng)銷階段。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要由三個(gè)部分組成：國(guó)際市場(chǎng)需求、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。其中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律包括以下幾個(gè)方面：一是研究國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律（競(jìng)爭(zhēng)模式表現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)）；二是二是研究國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品發(fā)展變化規(guī)律；三是研究國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期規(guī)律。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

8、的研究?jī)?nèi)容主要有：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有：1對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究。主要研究國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際科學(xué)技術(shù)環(huán)境和國(guó)際自然環(huán)境及其對(duì)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。2對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的選擇。分別介紹國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、東亞市場(chǎng)、歐盟市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)。3對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研。主要介紹國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法。4對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與組織的介紹。主要介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的制定、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的選擇、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的

9、模式和全球競(jìng)爭(zhēng)組織。5對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的介紹。主要介紹該系統(tǒng)的構(gòu)成和運(yùn)作管理。6對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究。主要研究國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略、國(guó)際市場(chǎng)分銷策略和國(guó)際市場(chǎng)促銷策略的內(nèi)容、方法及其應(yīng)用。7對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的介紹。主要介紹國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、基本戰(zhàn)略、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1微觀分析法。2宏觀分析法。3定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。4動(dòng)態(tài)分析法。5系統(tǒng)分析法。第二章

10、第二章國(guó)際政治法律環(huán)境國(guó)際政治法律環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境是指東道國(guó)直接或間接影響和制約國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各種政治因素的集合，其內(nèi)容主要涉及政府與政黨體制、政府政策和政治風(fēng)險(xiǎn)。政府在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的角色政府在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的角色政府是國(guó)家的權(quán)力機(jī)關(guān)和執(zhí)行機(jī)關(guān)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中主要扮演者參與者和規(guī)范者的角色。政府的類型政府的類型政府分為兩種類型：專制政府和議會(huì)制政府。前者分為君主專制政府和一黨專政政府，后者分為君主立憲制政府和共和制政府。君主立憲

11、制又分為議會(huì)君主制（如英國(guó)、西班牙、泰國(guó)、荷蘭和日本）和二元君主制（如約旦、沙特阿拉伯）；共和制國(guó)家分為議會(huì)制共和國(guó)（如意大利）和總統(tǒng)制共和國(guó)（如美國(guó)）一、一、政黨政黨政黨體制是一個(gè)國(guó)家的政黨行使政權(quán)或干預(yù)政治的各種形式的統(tǒng)稱。政黨體制有四種基本形式：一黨制、一黨專政制、兩黨制（如美國(guó)和英國(guó)）及多黨制（如法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)、意大利和以色列等）。二、利益集團(tuán)利益集團(tuán)見，其主要原因是見，其主要原因是：A可能對(duì)當(dāng)事人各方的關(guān)系產(chǎn)生較大的

12、損害。B法官對(duì)國(guó)際貿(mào)易問題不一定很精通，可能會(huì)產(chǎn)生不公正的判決。C訴訟耗時(shí)長(zhǎng)，花費(fèi)高。D難以收到所判決的罰款。E訴訟使涉及的相關(guān)內(nèi)容公開，不能保密。第三章第三章國(guó)際文化環(huán)境國(guó)際文化環(huán)境文化環(huán)境的含義文化環(huán)境的含義《辭?！穼?duì)文化的定義是：從廣義來說，文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和；從狹義來說，指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。美國(guó)的愛德華?狄耳教授對(duì)文化的定義是：文化是生活方式，是人類繼承的行為

13、模式、態(tài)度和行為模式的總和。各國(guó)文化具有共性的一面。文化共性的內(nèi)容有：物質(zhì)文化、語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會(huì)組織、消費(fèi)方式、地理因素、家庭結(jié)構(gòu)和政治生活等。文化的共性特征有：文化是習(xí)得的；文化具有多元性；文化具有群體性；文化是不斷演進(jìn)的。文化環(huán)境研究的重要性文化環(huán)境研究的重要性1有利于國(guó)際企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)避免遭受失敗。2有利于國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求偏好。3有利于國(guó)際企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)際文化環(huán)境的構(gòu)成國(guó)際文化環(huán)境

14、的構(gòu)成1物質(zhì)文化物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、工藝和技術(shù)。2語言語言。語言文字是文化的核心部分。3肢體語言。4美學(xué)。主要有設(shè)計(jì)、色彩、音樂、圖案、繪畫、雕塑、形體、舞蹈、戲劇藝術(shù)、文學(xué)形象等。5教育。6宗教。7社會(huì)組織。主要包括家庭親戚關(guān)系、社區(qū)組織、特殊社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)階層、相關(guān)群體。8價(jià)值觀。A）價(jià)值觀因文化背景不同而不同。（時(shí)間觀、風(fēng)險(xiǎn)觀、看待新事物的觀念和個(gè)性觀不同）B）價(jià)值觀因人、因地、因時(shí)

15、不同而異。C）價(jià)值觀因所處立場(chǎng)不同而異。9傳統(tǒng)習(xí)慣。國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)1文化變異性。文化既有傳統(tǒng)性，又有學(xué)習(xí)性。2文化的固守性。文化既有變異性，又有固守性。國(guó)際文化的主動(dòng)適應(yīng)和改變國(guó)際文化的主動(dòng)適應(yīng)和改變（1）文化沖突文化沖突。所謂文化沖突，就是指國(guó)際企業(yè)以本國(guó)文化為參照對(duì)象，到目標(biāo)市場(chǎng)過開展?fàn)I銷活動(dòng)，因與當(dāng)?shù)匚幕幌喾?，產(chǎn)生矛盾，遭到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制的現(xiàn)象。為避免由此產(chǎn)生的損失，跨國(guó)公司應(yīng)實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略。（2）文

16、化適應(yīng)。（國(guó)際企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)東道國(guó)（國(guó)際企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)東道國(guó)文化必須對(duì)其進(jìn)行分析研究，應(yīng)從哪幾方面文化必須對(duì)其進(jìn)行分析研究，應(yīng)從哪幾方面入手）入手）a消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者期望是什么？b消費(fèi)者的行為具有什么特征。c分析與尋找消費(fèi)者文化價(jià)值觀念。d消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程有什么特征？e符合東道國(guó)文化的促銷方式有哪些？f選擇何種分銷渠道。（3）避免自我參照。（4）文化改變。商業(yè)習(xí)慣與文化的關(guān)系商業(yè)習(xí)慣與文化的關(guān)系商業(yè)習(xí)慣是長(zhǎng)久以來人類在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

17、活動(dòng)過程中養(yǎng)成的待人接物的方法、社交禮儀、經(jīng)營(yíng)態(tài)度及做生意的方法等。商業(yè)習(xí)慣與文化關(guān)系密切，是社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。第四章第四章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)走入國(guó)際市場(chǎng)的重要?jiǎng)右?。本?guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全球人口環(huán)境和國(guó)際金融環(huán)境構(gòu)成了國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的理解有利于企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和執(zhí)行策略的順利實(shí)行。中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

18、與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展極大的擴(kuò)大了中國(guó)企業(yè)和世界市場(chǎng)接觸的層面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以貿(mào)易為主。（2）中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“走出去”的政策。a經(jīng)受了金融危機(jī)的沖擊，中國(guó)貿(mào)易量下降，這使中國(guó)企業(yè)有動(dòng)力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。b政府刺激經(jīng)濟(jì)的方案加快中國(guó)企業(yè)成為跨國(guó)公司的步伐。c信貸增長(zhǎng)促使政府鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行海外投資。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境在國(guó)際營(yíng)銷管理的領(lǐng)域中，地緣是影響跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境是理解在某個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)從事跨國(guó)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

19、。世界銀行在經(jīng)濟(jì)總量的統(tǒng)計(jì)上把經(jīng)濟(jì)區(qū)域分為阿拉伯地區(qū)、東亞和太平洋地區(qū)、歐洲地區(qū)、拉丁美洲和加勒比海地區(qū)、中東和北非地區(qū)、北美地區(qū)、南亞地區(qū)、撒哈拉以南地區(qū)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的模式區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的模式區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是指區(qū)域內(nèi)各成員國(guó)互相取消貿(mào)易障礙，進(jìn)行一定程度的合作與協(xié)作，以促進(jìn)成員國(guó)之間的貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化可以分為六種基本模式：（1）區(qū)域性合作集團(tuán)。是最基本的經(jīng)濟(jì)一體化合作模式。根據(jù)區(qū)域開發(fā)合作協(xié)議，各國(guó)政府共同參與開發(fā)對(duì)

20、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（2）自由貿(mào)易區(qū)。是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家就降低或取消成員國(guó)之間的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘達(dá)成協(xié)議，同時(shí)各成員國(guó)對(duì)區(qū)域外國(guó)家仍然實(shí)施各自的關(guān)稅原則。如北美自由貿(mào)易協(xié)定。（3）關(guān)稅同盟。指成員國(guó)之間不僅享有自由貿(mào)易區(qū)的內(nèi)部關(guān)稅減免或免稅待遇，并且成員國(guó)對(duì)同盟外進(jìn)口產(chǎn)品采取統(tǒng)一的對(duì)外關(guān)稅稅率。（4）共同市場(chǎng)。共同市場(chǎng)協(xié)議取消了對(duì)共同市場(chǎng)內(nèi)部貿(mào)易的所有關(guān)稅及其他限制，實(shí)行共同對(duì)外關(guān)稅，實(shí)現(xiàn)商品的自由流動(dòng)，除此之外，還要實(shí)行

21、資本、勞動(dòng)力和技術(shù)在共同市場(chǎng)內(nèi)的成員國(guó)之間的自由流動(dòng)，形成區(qū)域內(nèi)關(guān)稅、貿(mào)易和市場(chǎng)的一體化。（1957年，羅馬公約）。（5）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟。是指成員國(guó)在共同市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對(duì)外貿(mào)易、財(cái)政金融及其他領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)體。20世紀(jì)90年代，歐洲12國(guó)簽署《馬斯特里赫特公約》，歐共體正式成為歐盟。（6）完全經(jīng)濟(jì)一體化。是指形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟后，區(qū)域內(nèi)各成員國(guó)在貿(mào)易、金融、財(cái)政和其他經(jīng)濟(jì)