國際市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、國際市場營銷學(xué)導(dǎo)論?市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略4Ps戰(zhàn)術(shù)（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）——教授J麥卡錫?戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT(strengths優(yōu)勢、weaknesses劣勢、opptunities機會、threats威脅)?國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際。?跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？國際市場營銷＝市場營銷的理論體系戰(zhàn)略管理的分析方法國際貿(mào)易的研究視角跨國公司面臨的問題市場市場是商品經(jīng)

2、濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件買方需求是決定性的市場＝人口＋購買欲望＋購買力市場營銷市場營銷Marketing，指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤，而進(jìn)行的與市場有關(guān)的活動。菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（1）最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望。（2）營銷的核心：

3、交換。（3）交換是否順利進(jìn)行，取決于營銷著創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。任務(wù)任務(wù)：市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。（1）對市場環(huán)境的研究（2）市場調(diào)研和消費者行為分析（3）市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場（4）制定整體市場營銷計劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營銷渠道，以有效價格和促銷方式為目標(biāo)市場服務(wù)國際市場營銷國際市場營銷（internationalmarketing）是指一個企業(yè)對商品和勞務(wù)流入一個以

4、上國家的消費者或用戶手中過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。簡言之，在全球視角下開展企業(yè)的市場營銷活動。四個階段:國內(nèi)市場營銷→出口市場營銷→國際市場營銷→多國市場營銷→全球市場營銷國內(nèi)市場營銷國內(nèi)市場營銷企業(yè)目標(biāo)僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價格、營銷手段等）滿足消費者。出口市場營銷出口市場營銷依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)目的：進(jìn)行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷國際市場營銷國際市場營銷擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世

5、界范圍目的：實行產(chǎn)品從國內(nèi)擴展到國外的戰(zhàn)略多國營銷多國營銷營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤全球市場營銷全球市場營銷突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略目的：通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與國內(nèi)市場營銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個學(xué)科范疇，它們之間

6、的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.面臨的環(huán)境和背景不同主要體現(xiàn)在社會文化背景的差異上2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同3.與國內(nèi)營銷的策略和手段不同產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化、個性化和民族化問題；定價策略受國際市場價格和匯率變化的影響問題；銷售渠道的長短、寬窄和國外中間商的介入問題；促銷活動因各國經(jīng)濟發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。4.市場營銷管理的難度不同市場營銷管理是指對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程。1）從市場營銷系

7、統(tǒng)的參加者市場營銷系統(tǒng)的參加者來看，國際市場營銷的參加者不僅包括國內(nèi)市場營銷渠道的企業(yè)、國內(nèi)的競爭者和公眾，而且包括國外的市場營銷渠道的企業(yè)、國外的競爭者和公眾。2）從系統(tǒng)涉及的市場系統(tǒng)涉及的市場來看，與國際市場營銷相關(guān)的市場，不僅包括國內(nèi)的市場體系，而且包括國外的市場體系，是兩種市場的交織。3）從流程流程看，國際市場營銷包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程，都可以是跨越國界的，是一種國際流程。4）從影響系統(tǒng)的力量影響系統(tǒng)的力量來看，國際

8、上各種勢力都會對國際市場營銷產(chǎn)生巨大影響，國內(nèi)外力量共同構(gòu)成國際市場營銷的約束條件。5.市場營銷過程的風(fēng)險性程度不同各國消費者需求的差異、對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也存在很大的差異、匯率對產(chǎn)品價格的影響國際市場營銷的任務(wù)1.營銷的可控因素產(chǎn)品價格分銷促銷2.國內(nèi)不可控因素政治和法律力量、經(jīng)濟形勢和競爭狀況。3.國外不可控因素政治法律力量、經(jīng)濟力量、競爭力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。國際營銷的驅(qū)動力1國內(nèi)市場需求

9、飽和及市場競爭激烈；2國際市場的吸引力；3政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策、稅收政策、金融貨幣政策、為企業(yè)提供諸多服務(wù)；4科技的發(fā)展：現(xiàn)代交通（飛機及其他）及通信技術(shù)（電話、電郵、遠(yuǎn)程電視會議）顧客導(dǎo)向時代的市場營銷生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。營銷大師科特勒提出

10、“是營銷而不是生產(chǎn)，將決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么樣的價格，在何處以及如何銷售或廣告”。天主教天主教要求救徒們絕對依從教會、傳教士以及教物。首先與當(dāng)?shù)亟虝?、傳教士建立良好關(guān)系，取得他們的支持和信任，同時，對他們的教會、傳教土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告等方面都不要與之沖突基督救新教徒基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，他們的生活、消費不奢侈，選擇商品講究物美價廉，適用性強，經(jīng)久

11、耐用。伊斯蘭教伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情，都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，2.宗教節(jié)假日是最好的消費品銷售季節(jié)宗教節(jié)假日是最好的消費品銷售季節(jié)3.宗教是國際市場細(xì)分的一個重要變量宗教是國際市場細(xì)分的一個重要變量國際營銷人員必須根據(jù)各個細(xì)分市場的需求、禁忌和特點，在產(chǎn)品的制造、包裝、設(shè)計、廣告、銷售等方面制定相應(yīng)的營銷策略，以滿足各十細(xì)分市場的不同需要。風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣1.日常生活習(xí)慣

12、與國際市場營銷日常生活習(xí)慣與國際市場營銷不同文化背景、不同地區(qū)、相同收入水平條件下的消費需求、市場規(guī)模明顯不同2.商業(yè)習(xí)俗、慣例與國際市場營銷商業(yè)習(xí)俗、慣例與國際市場營銷態(tài)度與價值觀念態(tài)度與價值觀念態(tài)度和價值觀念的差異指的是人們對于客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)不同。同樣的事物在不同社會或不同人群中有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。這里包括對時間的態(tài)度、對財富的態(tài)度、對待冒險的態(tài)度、民族自尊心、對古老文化和現(xiàn)代文明的珍視態(tài)度等。1.對時間的態(tài)度對時間的態(tài)度高度工業(yè)

13、化的發(fā)達(dá)國家高度工業(yè)化的發(fā)達(dá)國家生活節(jié)奏較快，人們的時間價值觀念濃厚時間價值觀念濃厚，因此對于節(jié)省勞動、節(jié)省時間的商品和服務(wù)的需求強烈，如郵購、網(wǎng)上購物、快餐、家務(wù)勞動社會化和機械化等2.對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度在西方發(fā)達(dá)國家，對文化娛樂性產(chǎn)品和勞務(wù)的大量需求。在佛教和印度教盛行的社會里，在消費與生產(chǎn)上所持的態(tài)度是節(jié)制。3.對新事物的態(tài)度對新事物的態(tài)度日本、韓國等對自己的民族文化一直較為重視4.對冒險的態(tài)度對冒險的態(tài)

14、度美國的消費者冒險精神較強，表現(xiàn)在消費行為上，敢于接受新產(chǎn)品，勇于接受新事物社會階層和社會組織社會階層和社會組織社會階層和社會組織是一個社會中人與人發(fā)生關(guān)系的一種形式。1.社會階層社會階層社會階層是種客觀存在，通常而言，它是依據(jù)職業(yè)、收入和財產(chǎn)、血緣和社會關(guān)系、受教育程度以及價值觀念等五個主要因素來劃分的。共同的特征：①處于同一社會階層內(nèi)的人們，行為大致相同；②社會階層決定著人們優(yōu)劣不同的社會地位；③一個人的社會階層是由一系列因素共同決

15、定的；④一個人的社會階層不是永遠(yuǎn)不變的。不同的社會階層必然會有不同的消費需求、消費模式和購買習(xí)慣等，這些不同的社會階層必然會有不同的消費需求、消費模式和購買習(xí)慣等，這些直接影響企業(yè)的產(chǎn)品定位、銷售渠道的設(shè)計、廣告媒體和廣告訴求的選擇等諸多方面的決策。直接影響企業(yè)的產(chǎn)品定位、銷售渠道的設(shè)計、廣告媒體和廣告訴求的選擇等諸多方面的決策。2.社會組織社會組織社會組織是指一個社會中個人和團(tuán)體所發(fā)揮的作用以及這些個人和組織之間的關(guān)系。親屬關(guān)系主要是

16、指家庭，社會群體包括年齡群體、性別群體、共同利益群體等家庭規(guī)模大小對企業(yè)的國際市場營銷有直接的影響。家庭規(guī)模小，則家庭數(shù)量相對就多，以家庭為購買和消費對象的產(chǎn)品，市場規(guī)模就較大國際市場經(jīng)濟環(huán)境國際市場經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)在國際市場營銷中，確定目標(biāo)市場和制定營銷決策要考慮的因素，也是影響企業(yè)不同國際市場營銷決策之間差異性的最重要因素。一般可以從經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟特征等方面人手。經(jīng)濟發(fā)展水平與企業(yè)的國際市場營銷經(jīng)濟發(fā)展水平與企業(yè)

17、的國際市場營銷一個國家的經(jīng)濟發(fā)展所處的階段不同，居民收入水平明顯不同，消費者對產(chǎn)品的需求也就不一樣，因此會直接或間接地影響到企業(yè)的國際市場營銷。1.市場分銷制度從市場分銷制度看，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，其市場分銷制度偏重于大規(guī)模的自助性零售業(yè)自助性零售業(yè)，如超級市場、巨型市場及購物中心等的發(fā)展。而經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，其市場仍著重于家庭式及小規(guī)模小規(guī)模經(jīng)營的零售業(yè)。2.消費品市場從消費品市場看，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品

18、的款式、性能及特色；強調(diào)運用大量廣告及銷售推廣活動；其品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，則較偏重產(chǎn)品的功能及實用性；它的推廣著重于顧客的口頭傳播介紹；價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)因素更為重要。3.工業(yè)產(chǎn)品市場從工業(yè)產(chǎn)品市場看，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家著重于投資較大而能大量節(jié)省節(jié)省勞動力的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，生產(chǎn)設(shè)備應(yīng)偏重于多用多用勞動力而節(jié)省資金。經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家往往會變成經(jīng)濟發(fā)展階段較高的國家舊設(shè)備與機器的輸出市場。

19、4.產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品生命周期看，由于收入與技術(shù)的差別，某些消費品在發(fā)達(dá)國家的市場上早已大量推銷，產(chǎn)品的市場生命周期已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，市場也接近飽和。而在發(fā)展中國家的市場上卻是初期推銷階段，可能剛進(jìn)入介紹期或成長期。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)指一個國家的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間，勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和知識密集型產(chǎn)業(yè)之間，以及各產(chǎn)業(yè)所屬部門之間的比例關(guān)系。劃分為生存經(jīng)濟、原材料或能源出口經(jīng)濟、新興工業(yè)化經(jīng)濟、發(fā)達(dá)