談娛樂營銷在廣告中的應用

1、談娛樂營銷在廣告中的應用張鳴(四川師范大學職業(yè)技術(shù)學院四川德陽618300)中圖分類號：G71文獻標識碼：A文章編號：1673—5811(2013)03—0091—01摘要：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界企業(yè)應一何吸引消費者的注意呢一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力本文通過針對娛樂營銷為何會被應用到廣告?zhèn)鞑ブ?，這兩者之間存在何種聯(lián)系，以及娛樂營銷與消費者之間的關(guān)系，并指出娛樂營銷

2、在廣告?zhèn)鞑ブ械膽玫葐栴}進行論述。ijj關(guān)鍵詞：娛樂營銷廣告?zhèn)鞑トの缎曰有躁P(guān)聯(lián)性ij一、前言娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)。從娛樂營銷的原理分析，其本質(zhì)是一種感性營銷，是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。然而在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟聯(lián)系之前，當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，我們創(chuàng)造的就不只是一個客戶，

3、而是一個狂熱的追隨者。娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、旅游和探險、藝術(shù)展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如迪士尼樂園，本身就是一個巨大的童話樂園，無數(shù)來自世界各地的年輕人聚集于此，在享受著童話所帶來的快樂同時，也在不知不覺地認同了迪士尼品牌所帶來的品牌價值。二、娛樂營銷在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ斜淮罅繎玫脑?1渴望娛樂是人的天性無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時每刻。特別是隨著人們物質(zhì)

4、生活水平的普遍提高，越來越多的人注重享受娛樂，參與娛樂?？鞓返厣?，生活得快樂，幸福就是快樂。大家愿意花錢買樂子，千金買一笑。因為笑一笑，十年少。22娛樂可以有效吸引注意力如今人們不會過多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也缺少興趣去了解康佳電視與長虹電視誰的分辨率更高，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情

5、感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。23危機中需要娛樂始于美國華爾街的金融危機，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經(jīng)濟危機的第一張多米諾骨牌。與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國的經(jīng)濟帶來一定的沖擊。然而每一次金融危機，卻都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚的時候，也就是人們通常所說的“口紅效應”。三、娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ袘玫暮侠硇?1娛樂營銷的趣味性當娛樂化精神成為一種時代的

6、新風向標時，廣告?zhèn)鞑サ耐緩揭脖仉S之改變，我們也必須從新的角度去理解廣告的本質(zhì)——廣告不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬介紹給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品。娛樂，娛樂，自然首先就是要樂，而且不應只是單純的自娛自樂，而應該是娛樂大眾。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，如果企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、市場推廣等，只會呆板無趣的自言自語，別人也會漠然以對。相反，如果把企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、等融入到

7、娛樂活動中，讓它變的像戲劇一樣有趣，自然就會引起人們的關(guān)注。但前提是在廣告?zhèn)鞑ブ兴舆M去的“娛樂要素”要有趣味性，如果在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中所加入的“娛樂要素”索然乏味，令大眾無動于衷，自然也就達不到娛樂營銷的效果。32娛樂營銷的互動性娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ兴峁┑臉O好幫助就是互動性強，消費者參與性高。只有在廣告?zhèn)鞑ブ谢硬拍芗由钕M者對品牌的了解，也正因為如此，娛樂營銷更注重企業(yè)、消費者、潛在消費人群、等共同參與其中，才能最大化的產(chǎn)生價值。

8、在超女活動的流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有蒙牛的高級經(jīng)理來拍板做決定。同時超級女聲活動的另一個成功關(guān)鍵就是觀眾可以參與評選——現(xiàn)在的觀眾(消費者)需要的娛樂并不僅是被動的看，他們需要有一種體驗的效果。而在超女活動中讓觀看的觀眾用短信對選票選手進行投票，自然也就引發(fā)了觀眾驚人的參與熱情。33娛樂營銷的創(chuàng)新性喜新厭舊

9、是人的天性，面對眾多廠商的輪番轟炸，再好的東西也難免出現(xiàn)“審美疲勞”。同樣當你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新則成為持續(xù)成功的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒硬艜絹碓阶⒅貏?chuàng)新，過去“一招鮮，吃遍天”的現(xiàn)象今天已經(jīng)越來越少，消費者對新的需求可以說是“貪得無厭”。超女的運作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新，例如利用短信讓觀眾參與其中，選拔的時候通過PK晉級，這些都是過去所沒有的。要以創(chuàng)新式娛樂方式來滿足大

10、眾娛樂化心里，如果娛樂營銷的方式總是一沉不變的“老三樣”，消費者就會不屑一顧。例如手機業(yè)的TCL鉆石手機、化妝品業(yè)的可采眼貼、飲料業(yè)的樂百氏脈動、汽車業(yè)的QQ，均是在給消費者帶來耳目一新之后獲得消費者認同的。四、結(jié)論時勢造英雄，英雄又造時勢。只有敏銳的觀察消費者心理轉(zhuǎn)變，走在時代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時抓住時代的機遇而迅速崛起。企業(yè)要在廣告?zhèn)鞑ブ谐晒\用娛樂營銷活動，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，注重人們新的娛

11、樂性生活方式與價值觀，密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及心聲現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷活動的基礎(chǔ)，帶給廣告?zhèn)鞑湫碌耐黄啤⒖嘉墨I：【1]陳放品牌策劃【M】北京：藍天出版社，20054[213邦清品牌成功鏈：成功品牌的成長規(guī)律[M]北京：機械工業(yè)出版社，20071[3】李海發(fā)大眾娛樂大眾：新營銷攻略【M】北京：機械工業(yè)出版社，2006R91談娛樂營銷在廣告中的應用

12、張鳴(四川師范大學職業(yè)技術(shù)學院四川德陽618300)中圖分類號：G71文獻標識碼：A文章編號：1673—5811(2013)03—0091—01摘要：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界企業(yè)應一何吸引消費者的注意呢一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力本文通過針對娛樂營銷為何會被應用到廣告?zhèn)鞑ブ?，這兩者之間存在何種聯(lián)系，以及娛樂營銷與消費者之間的關(guān)系，并指出娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ械膽玫葐栴}

13、進行論述。ijj關(guān)鍵詞：娛樂營銷廣告?zhèn)鞑トの缎曰有躁P(guān)聯(lián)性ij一、前言娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)。從娛樂營銷的原理分析，其本質(zhì)是一種感性營銷，是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。然而在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟聯(lián)系之前，當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，我們創(chuàng)造的就不只是一個客戶，而是一個狂熱的追隨者。娛

14、樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、旅游和探險、藝術(shù)展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如迪士尼樂園，本身就是一個巨大的童話樂園，無數(shù)來自世界各地的年輕人聚集于此，在享受著童話所帶來的快樂同時，也在不知不覺地認同了迪士尼品牌所帶來的品牌價值。二、娛樂營銷在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ斜淮罅繎玫脑?1渴望娛樂是人的天性無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時每刻。特別是隨著人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，越來

15、越多的人注重享受娛樂，參與娛樂?？鞓返厣睿畹每鞓?，幸福就是快樂。大家愿意花錢買樂子，千金買一笑。因為笑一笑，十年少。22娛樂可以有效吸引注意力如今人們不會過多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也缺少興趣去了解康佳電視與長虹電視誰的分辨率更高，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品

16、牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。23危機中需要娛樂始于美國華爾街的金融危機，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經(jīng)濟危機的第一張多米諾骨牌。與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國的經(jīng)濟帶來一定的沖擊。然而每一次金融危機，卻都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚的時候，也就是人們通常所說的“口紅效應”。三、娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ袘玫暮侠硇?1娛樂營銷的趣味性當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，廣告?zhèn)鞑サ耐?/p>

17、徑也必隨之改變，我們也必須從新的角度去理解廣告的本質(zhì)——廣告不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬介紹給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品。娛樂，娛樂，自然首先就是要樂，而且不應只是單純的自娛自樂，而應該是娛樂大眾。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，如果企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、市場推廣等，只會呆板無趣的自言自語，別人也會漠然以對。相反，如果把企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、等融入到娛樂活動中，讓它變的像戲

18、劇一樣有趣，自然就會引起人們的關(guān)注。但前提是在廣告?zhèn)鞑ブ兴舆M去的“娛樂要素”要有趣味性，如果在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中所加入的“娛樂要素”索然乏味，令大眾無動于衷，自然也就達不到娛樂營銷的效果。32娛樂營銷的互動性娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ兴峁┑臉O好幫助就是互動性強，消費者參與性高。只有在廣告?zhèn)鞑ブ谢硬拍芗由钕M者對品牌的了解，也正因為如此，娛樂營銷更注重企業(yè)、消費者、潛在消費人群、等共同參與其中，才能最大化的產(chǎn)生價值。在超女活動的流程中，蒙牛

19、的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有蒙牛的高級經(jīng)理來拍板做決定。同時超級女聲活動的另一個成功關(guān)鍵就是觀眾可以參與評選——現(xiàn)在的觀眾(消費者)需要的娛樂并不僅是被動的看，他們需要有一種體驗的效果。而在超女活動中讓觀看的觀眾用短信對選票選手進行投票，自然也就引發(fā)了觀眾驚人的參與熱情。33娛樂營銷的創(chuàng)新性喜新厭舊是人的天性，面對眾多廠商

20、的輪番轟炸，再好的東西也難免出現(xiàn)“審美疲勞”。同樣當你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新則成為持續(xù)成功的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒硬艜絹碓阶⒅貏?chuàng)新，過去“一招鮮，吃遍天”的現(xiàn)象今天已經(jīng)越來越少，消費者對新的需求可以說是“貪得無厭”。超女的運作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新，例如利用短信讓觀眾參與其中，選拔的時候通過PK晉級，這些都是過去所沒有的。要以創(chuàng)新式娛樂方式來滿足大眾娛樂化心里，如果娛樂營

21、銷的方式總是一沉不變的“老三樣”，消費者就會不屑一顧。例如手機業(yè)的TCL鉆石手機、化妝品業(yè)的可采眼貼、飲料業(yè)的樂百氏脈動、汽車業(yè)的QQ，均是在給消費者帶來耳目一新之后獲得消費者認同的。四、結(jié)論時勢造英雄，英雄又造時勢。只有敏銳的觀察消費者心理轉(zhuǎn)變，走在時代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時抓住時代的機遇而迅速崛起。企業(yè)要在廣告?zhèn)鞑ブ谐晒\用娛樂營銷活動，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，注重人們新的娛樂性生活方式與價值觀，密