營銷的廣告策略

1、●市場營銷《經(jīng)濟(jì)師》2002年第7期營銷的廣告策略摘要：廣告是一系列有目標(biāo)、有系統(tǒng)的大眾傳播活動(dòng)它可用各種不同的組合形式來表達(dá)所要推銷的產(chǎn)品。一個(gè)有效的廣告策略對新產(chǎn)品的成功上市是非常重要的，廣告策略在產(chǎn)品的不同生命周期和依據(jù)不同的目標(biāo)需相應(yīng)調(diào)整。了解消費(fèi)者想法，打動(dòng)消費(fèi)者的心的廣告才是成功的廣告。由于國際互聯(lián)網(wǎng)的勃簍蠹筍：主≯一豁廣氣關(guān)鍵詞：廣告策略鼉銷網(wǎng)絡(luò)廣告中圖分類號：F71350文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(200

2、2J07一】86—02一、依照不同的目標(biāo)、情況調(diào)整廣告策略廣告的目的就是讓原先不注意產(chǎn)品或企業(yè)形象的消費(fèi)者注意產(chǎn)品或企業(yè)形象，讓不想掏口袋的消費(fèi)者不由自主地掏出口袋。如果想讓消費(fèi)者心甘情愿掏出“銀子”來購買你的產(chǎn)品，那么事前的規(guī)劃與策略即顯得非常重要。“廣告策略”是指企業(yè)運(yùn)用有效的廣告所作的各種方法。以促進(jìn)銷售，亦即把產(chǎn)品或服務(wù)的利益，傳達(dá)給目標(biāo)市場。在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)先執(zhí)行下列幾點(diǎn)：確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)，只有充分且徹底了解廣告產(chǎn)品或服務(wù)的

3、特征，才能針對其特點(diǎn)作重點(diǎn)式的宣傳。確認(rèn)目標(biāo)市場，明確地指出產(chǎn)品銷售方向并表示在何種情況下，消費(fèi)者會(huì)購買這樣的產(chǎn)品及主要購買者和使用者屬于哪種形態(tài)。定位／辨識，使產(chǎn)品或品牌能在消費(fèi)者腦海中留下獨(dú)特且深刻的印象，在往后有需要便能立即想到此品牌，此即為廣告策略的精髓。方法，指能表現(xiàn)廣告策略訴求的方向及特點(diǎn)所使用的技≯孑與方法。確認(rèn)目標(biāo)，使廣告策略與所設(shè)定的廣告目標(biāo)產(chǎn)生直接關(guān)系。廣告策略并非一成不變，在產(chǎn)品的不同生命周期，廣告策略也需相應(yīng)調(diào)整

4、。導(dǎo)入期：通常為剛上市的新產(chǎn)品或舊產(chǎn)品改良后的產(chǎn)品，其重點(diǎn)擺在使消費(fèi)者對此產(chǎn)品能有印象，進(jìn)而刺激購買欲。成長期：重點(diǎn)在期望上市已使用過的消費(fèi)者能重復(fù)使用此產(chǎn)品，同時(shí)此是競爭者越來越多，因此需展現(xiàn)產(chǎn)品特性。成熟期：此時(shí)競爭者增多，銷售量增加緩●袁建文慢甚至停滯，即重點(diǎn)在建立品牌忠誠度、打擊競爭對手及刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌等。衰退期：此一時(shí)期有三種策略：維持市場占有率；使產(chǎn)品起死回生，即為增加廣告費(fèi)或改良產(chǎn)品，使產(chǎn)品邁入第二春；放棄此產(chǎn)品，即減

5、少廣告經(jīng)費(fèi)支出，使產(chǎn)品淡出市場。做廣告最重要的就是創(chuàng)意，如果消費(fèi)者在看這個(gè)廣告無法產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，即代表整個(gè)廣告策略出現(xiàn)了缺失。所以一個(gè)完美的廣告策略是要讓自己知道我們應(yīng)該做什么，這遠(yuǎn)比如何去做重要。廣告策略可依想要達(dá)成的廣告目標(biāo)分成下列幾類：感性訴求廣告策略，指企圖與人們的感覺世界溝通，希望能產(chǎn)生認(rèn)同感或達(dá)到共鳴效果，其目的是企圖對消費(fèi)者的心理造成某種程度的沖擊。理性訴求廣告策略，此種訴求，多半采取“說之以理”的方式表達(dá)，直接訴諸目標(biāo)視聽

6、眾理性的自我利益。情緒訴求廣告策略，人的情緒會(huì)隨時(shí)隨地而波動(dòng)，借此滿足產(chǎn)品要表現(xiàn)的境界。道德訴求廣告策略，此種訴求方式，通常是采用“曉以大義”的方法，訴諸目標(biāo)視聽眾的道德意識或呼吁人們支持有意義的公益活動(dòng)，一經(jīng)濟(jì)接軌。其次，政府的用人觀念也有所改變，以適應(yīng)市場運(yùn)行中對人才越來越高的要求。如通過公務(wù)員的公開考試、公開招聘、競爭上崗、擇優(yōu)錄用的原則，要求在崗的公務(wù)員和社會(huì)上各種層次的人員都可以通過這種方式選擇做公務(wù)員的權(quán)利。因此要當(dāng)一名合格

7、的公務(wù)人員，大家都必須參加各種各樣公務(wù)員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，如學(xué)習(xí)公務(wù)員的基礎(chǔ)知識、基本技能、基本操作程序等方面的理論知識，以適應(yīng)當(dāng)前對公務(wù)人員的新要求。2學(xué)習(xí)營銷在企業(yè)中的應(yīng)用。目前，世界對企業(yè)的定義正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤摆A利的學(xué)習(xí)組織”。一個(gè)不學(xué)習(xí)，沒有智慧的企業(yè)，它就不能存在，不能發(fā)展。所謂學(xué)習(xí)組織就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高智慧。在中國加入WT0后，中國企業(yè)由原來主要面對的國內(nèi)市場競爭，將逐步面對國際市場的競爭，大家在市場上比質(zhì)量、比技術(shù)、比

8、產(chǎn)品、比服務(wù)、比價(jià)格、比資金、比經(jīng)營管理；因此任何一家企業(yè)為了生存和發(fā)展，對上崗前的工人進(jìn)行崗前培訓(xùn)、崗中輪訓(xùn)等方式，不斷提升工人的業(yè)務(wù)水平和技術(shù)水平，同時(shí)對于中高層管理者送出去到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)或參觀考察活動(dòng)，以帶給企業(yè)一種新的面貌、新的管理思想、新的管理方式；有些企業(yè)通過互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，使企業(yè)內(nèi)部形成一種學(xué)習(xí)的風(fēng)氣，來迎接入世帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)企業(yè)通過這種學(xué)習(xí)，也能逐步適應(yīng)越來越激烈的市場環(huán)境，在市場競爭中一186一不斷提升自己

9、在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中的核心競爭力，保持企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效的發(fā)展方式，最后形成有競爭實(shí)力的名牌企業(yè)，增強(qiáng)中國企業(yè)的競爭能力。如我國電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)居首位的聯(lián)想集團(tuán)從1984年創(chuàng)業(yè)至今，在企業(yè)內(nèi)部一直實(shí)行著一種學(xué)習(xí)的風(fēng)氣，而成為了學(xué)習(xí)型企業(yè)組織，他們獨(dú)具特色的組織學(xué)習(xí)活動(dòng)，包括從合作中學(xué)習(xí)、向他人學(xué)習(xí)、從自己過去的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)；并形成了組織學(xué)習(xí)的五個(gè)系統(tǒng)(1)學(xué)習(xí)子系統(tǒng)；(2)組織子系統(tǒng)；(3)人員子系統(tǒng)；(4)知識子系統(tǒng)；(5)技術(shù)子系統(tǒng)。就像

10、聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志所言：“我們認(rèn)為自己是學(xué)習(xí)型企業(yè)?！碑?dāng)然，學(xué)習(xí)營銷隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的進(jìn)步，它的范圍還在不斷擴(kuò)大，各行各業(yè)都要通過學(xué)習(xí)來提高自己的社會(huì)競爭力，為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富。參考文獻(xiàn)：1李開，李桂榮新編市場營銷學(xué)[M]中山大學(xué)出版社2新經(jīng)濟(jì)時(shí)代解讀哈佛編委會(huì)知本擴(kuò)張[M]中華工商聯(lián)合出版社(作者單位：嘉應(yīng)學(xué)院財(cái)經(jīng)系廣東梅州514015)(責(zé)編：許山)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2002年第7期●市場營銷般商品較少使用此法，通常為政令宣

11、導(dǎo)、公益活動(dòng)等與公眾有關(guān)的活動(dòng)，較常采用?？謬樞栽V求廣告策略，此訴求方式系指通過聳動(dòng)人心的表現(xiàn)手法，將某種行為或狀態(tài)與可能的負(fù)面結(jié)果連結(jié)在一起。煽情性訴求廣告策略，煽情性訴求這種表現(xiàn)手法長久以來倍受爭議，至今因?yàn)闀r(shí)勢變遷。其爭議性也逐漸減少。觀念訴求廣告策略，給予消費(fèi)者一種觀念，并可能改變消費(fèi)者的觀念廣告訴求。本地性訴求廣告策略，深入鄉(xiāng)土并與民間文化做結(jié)合，直接觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處那一塊角落。引發(fā)人民對故鄉(xiāng)的依戀與懷念。二、創(chuàng)造成功的廣告

12、創(chuàng)造成功廣告，通常都要經(jīng)過以下五個(gè)步驟：1了解市場。對市場的了解，除了消費(fèi)者的生活及素質(zhì)外，更涵蓋了多方面的市場資料，如現(xiàn)有的產(chǎn)品種類、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等等。2認(rèn)識推銷對象。當(dāng)徹底了解市場后，所需做出的決定就是要選擇誰是營銷對象，和更進(jìn)一步了解這群營銷對象，一個(gè)有效的廣告并不只是告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)，更可以配合消費(fèi)者潛在意識的渴望。3分析對手優(yōu)劣。在消費(fèi)市場上的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，消費(fèi)者所面對的是各種不同品牌和價(jià)格同的

13、選擇，為什么消費(fèi)者要選擇你的產(chǎn)品呢在最近消費(fèi)時(shí)代的演變，有不少國際的大公司因?yàn)闆]有準(zhǔn)確分析市場對手的優(yōu)劣，而給自己帶來致命的創(chuàng)傷。4了解自己的實(shí)力。要了解對方優(yōu)劣的一個(gè)重點(diǎn)就是要評判自己的實(shí)力。很多時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的品牌代表的是此產(chǎn)品的實(shí)力。它能夠給消費(fèi)者一種有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的保證，更是心理上一種潛意識的認(rèn)同。面對兩種不同品牌的相同產(chǎn)品，若價(jià)格相距不大，消費(fèi)者必定會(huì)選擇知名度較高的品牌。5界定廣告焦點(diǎn)。在對產(chǎn)品及廠商做了全面性的了解后，所

14、需要的就是和廣告公司全面配合。一個(gè)成功的廣告最重要的要素之一就是傳達(dá)專一的信息。消費(fèi)者看著你的廣告時(shí)間常只限于幾秒到幾十秒之間，而你只有這段時(shí)間來傳達(dá)你的信息。人們在看理性的、具有批判性意識的廣告片時(shí)，腦筋會(huì)隨著轉(zhuǎn)動(dòng)，以致提出質(zhì)疑。然而，一則扣人心弦、動(dòng)人溫馨的廣告片，卻是人無法理智地判斷它的對錯(cuò)。只能完全用“心”去感受。(一)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告現(xiàn)代的消費(fèi)者已不再輕易地屈就于單一品牌的商品，對品牌的忠誠度也愈來愈小，在購買商品時(shí)，尤其是較昂貴

15、的產(chǎn)品，大多會(huì)對不同品牌的商品謹(jǐn)慎地進(jìn)行分析比較；在購買商品時(shí)，對零售商也會(huì)多方比較及交涉，在此情況下，愈來愈多的消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)搜尋商品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上可提供消費(fèi)者多重的選擇。由于國際互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。使得網(wǎng)絡(luò)成為一種新興媒體，而引起廣告主的注意，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上登廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告依呈現(xiàn)模式大致可區(qū)分為二大主流：固定版位式廣告：仍停在傳統(tǒng)平面式廣告的邏輯，在特定網(wǎng)頁、固定位置的廣告，每次與該網(wǎng)頁同時(shí)下載。其優(yōu)點(diǎn)是概念和傳統(tǒng)媒體接近，廣告主的接受

16、度高。而缺點(diǎn)是廣告主習(xí)慣以平面媒體觀念做版面思考，使得廣告集中在較受歡迎的網(wǎng)站，讓這些網(wǎng)頁充滿廣告，造成對網(wǎng)頁的負(fù)擔(dān)，亦影響讀者連網(wǎng)時(shí)間及對內(nèi)容和廣告的注意力。輪替式廣告：以輪替、隨機(jī)的方式傳送廣告較合乎網(wǎng)絡(luò)特性。優(yōu)點(diǎn)是可讓不同使用者在同一網(wǎng)頁上看到不同的廣告，同一廣告可在多個(gè)網(wǎng)頁上出現(xiàn)。依循國外主流模式，符合網(wǎng)絡(luò)空間無限的觀念，每個(gè)網(wǎng)頁都可以隨機(jī)放置廣告鏈接至下個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，廣告才又被更換，廣告效果非常明確。缺點(diǎn)是操作復(fù)雜。無論是哪一種廣

17、告，目的都是要吸引讀者的目光，引導(dǎo)讀者去點(diǎn)選它，進(jìn)而接收更進(jìn)一步的信息。所以廣告得經(jīng)過特別的設(shè)計(jì)，如文案的創(chuàng)作、動(dòng)畫等表現(xiàn)手法，才能引起網(wǎng)友的注意，以及達(dá)到廣告主的目的。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)今所有的商品廠商逐漸地在網(wǎng)絡(luò)上整合。消費(fèi)者通過搜尋的功能立即可獲得商品的所有相關(guān)資料，然后進(jìn)行消費(fèi)。雖然大部分的消費(fèi)者還不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，且許多商品(如房屋、家俱、汽車)因商品屬性的關(guān)系，無法在網(wǎng)絡(luò)提供完整的交易，但要提供完整的信息給消費(fèi)者，省去傳統(tǒng)的

18、購買行為中冗長而耗時(shí)的決策過程。(三)一對一營銷同樣的，作網(wǎng)絡(luò)廣告須以使用者的角度來做，首先要了解客戶想要什么。因此，在網(wǎng)絡(luò)上已逐漸發(fā)展出“一對一營銷”的營銷觀念。所謂網(wǎng)絡(luò)的一對一營銷是指，一對一互動(dòng)網(wǎng)站、一對一電子郵件、一對一個(gè)人化網(wǎng)站、一對一網(wǎng)絡(luò)廣告、一對一客戶服務(wù)及一對一營銷活動(dòng)等。一言蔽之，一對一的營銷就是指目標(biāo)廣告，針對特定人士作目標(biāo)廣告營銷。利用網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)有效地建立消費(fèi)者(網(wǎng)友)的基本背景、喜好及消費(fèi)模式等各種完整資料

19、，再針對不同的消費(fèi)者(網(wǎng)友)作個(gè)別的網(wǎng)絡(luò)廣告即是“網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)營銷”的方式。(四)了解廣告的未來趨勢廣告的未來發(fā)展趨勢，隨著企業(yè)間激烈的廣告戰(zhàn)爭，繼而出現(xiàn)的是一番廣告的新風(fēng)貌。廣告未來有五個(gè)主要發(fā)展趨勢：趨勢一：環(huán)保潮流。目前的廣告已不再像過去只為了企業(yè)或產(chǎn)品本身的需求而制作的廣告了，現(xiàn)在的廣告不但要消費(fèi)者滿意，更要顧及到整個(gè)生態(tài)效益的平衡，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的條件，不但要符合消費(fèi)者本身的需求，更要求產(chǎn)品是否符合“環(huán)保概念”。趨勢二：

20、出新出奇?，F(xiàn)在各企業(yè)間彼此的競爭激烈，而推出的廣告也不斷地出新出奇，而且他們認(rèn)為只要做出吸引消費(fèi)者的廣告就是取得商機(jī)的贏家。趨勢三：名人、偶像掛帥。在過去就有許多廣告以廣告代言人的方式為產(chǎn)品促銷，但是現(xiàn)在就更加地風(fēng)行了，以巨星的知名度來代表廣告，以知名的影歌視巨星作為廣告代言人。趨勢四：人性尊重。這一類廣告通常會(huì)有“關(guān)懷”、“愛護(hù)”等字眼出現(xiàn)，是以宣導(dǎo)的手法吸引消費(fèi)者，而且更勾起消費(fèi)者的側(cè)隱之心，和公益廣告有異曲同工之妙。趨勢五：公益性

21、。顧名思義是以公共利益作為廣告題材，這類廣告大多是政府團(tuán)體為多，以宣導(dǎo)或以實(shí)例的方式表現(xiàn)出公益廣告內(nèi)含的意義。預(yù)估未來幾年內(nèi)公益廣告將占所有廣告40％以上，由此可證明公益廣告是愈來愈重要了。隨著時(shí)代的變遷，企業(yè)于相互競爭中已經(jīng)為廣告帶來了新的面貌，廣告不單單只是廣告產(chǎn)品，更可以運(yùn)用廣告讓消費(fèi)者及使用者能了解企業(yè)端正的形象，讓消費(fèi)者更加地安心。進(jìn)步的多媒體科技為創(chuàng)意人帶來了一含另類的創(chuàng)作空間，加上國際互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，廣告更加地深入人心。